浅谈品牌资产管理.doc

浅谈品牌资产管理
摘要
随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范
的主要原因。
本文对品牌资产概念进行系统的回顾和研究，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。对主要的几种品牌资产评估的方法进行分类，规范其使用依据与方法。对比较有代表性的品牌资产评估方法进行介绍和评析，并重点研究了市场/顾客影响力评估法。通过对品牌资产
管理的研究和对品牌资产的思考--案例分析，得出了几点启示。
关键词：品牌资产；品牌资产管理；品牌资产测量；品牌资产评估

Briefly talk about brand assets management
ABSTRACT
With domestic market economic system reform, the brand equity values such as enterprise mergers, investment in financing,such as more and more shows its economic activity importance. Brand as enterprise an important intangible asset, and reflects the development of the enterprise,decide the enterprise of potential long-term competition, how rational quantification of brand value, becomes a subject presses for solution. Brand value connotation and composition of complexity, and approximate abstractness,cause eva luation methods diversity and assessment results differentiation. Existing method has its own defects, method of subjectivity and uncertainty is leading to brand assessment practice is not standard Main reasons.
In this paper the brand assets concept system review and study, can make the currently fragmented various brand assets concept more systematic, the concept of brand assets to correct understanding and deepening, and provide the basis for the brand assets appraisal of a few of the main brands. Classify assets eva luation method,regulating their use basis and method. For more representative brand assets assessment methods are introduced and eva luation, and focuses on market customer influence eva luation method. Through the brand asset management Research and on brand equity thinking - case analysis, reached some enlightenment.
Keywords: Brand assets; Brand assets management; Brand equity measurement; Brand assets eva luation

目录
1绪论……………………………………………………………………………5
1.1课题研究的背景
1.2课题研究的理论价值
1.3课题研究的现实意义
2品牌资产理论的研究…………………………………………………………6
2.1品牌资产概念研究
2.1.1基于企业从财务角度进行品牌资产的定义
2.1.2基于市场的品牌力对品牌资产的定义
2.1.3基于消费者与品牌资产关系的定义
2.1.4品牌资产概念在我国的使用以及出现的问题
2.2品牌资产维度的研究
2.3品牌资产测量的研究
2.3.1学术文献对于品牌资产测量的观点
2.3.2咨询公司对于品牌资产测量的观点
3品牌资产的评估………………………………………………………………11
3.1品牌资产的评估方法
3.1.1评估方法要素
3.1.2评估方法的特点
3.2市场/顾客影响力评估法及其步骤
3.2.1确定相似品牌的可比交易案例
3.2.2被评估品牌的忠诚度
3.2.3可归属品牌的收入
3.2.4品牌的扩展和发展潜力
3.2.5估计该品牌的剩余生命期
3.2.6确定品牌收入增长率
4品牌资产管理…………………………………………………………………13
4.1品牌的战略选择
4.2品牌价值的增值——品牌投入
4.3品牌生命周期的延续—品牌复兴及品牌放弃
4.3.1调整品牌形象
4.3.2品牌价值的开拓
4.4通过加强企业内部管理提升品牌资产价值
5品牌资产理论的应用研究……………………………………………………14
5.1以某个行业为对象研究品牌资产
5.2品牌资产的提升研究
5.3从营销组合视角对品牌资产的研究
6品牌资产的思考——案例分析………………………………………………15
6.1品牌资产的思考——案例分析
6.2品牌资产管理的启示
参考文献…………………………………………………………………………17
致谢………………………………………………………………………………18
附录………………………………………………………………………………19