微信营销影响因素实证研究.doc

摘要 随着移动互联网时代的到来，以微信为代表的新型即时通讯软件越来越多的占据着人们的生活。以微信为平台的营销实现的是互动营销，企业可以针对客户喜好，制作符合客户需求的功能服务和内容服务，轻松实现精准性营销。正因为如此，探究微信营销的影响因素成为本研究的主要问题。

本文主要是通过实证研究，利用SEM结构方程模式来建立模型假设。本文从企业角度出发，探讨企业对于微信营销的采纳意向。以技术-组织-环境模型（TOE）为基础，分析客户利益导向战略、效率成本导向战略、感知有用性、感知易用性、市场压力五大因素的影响。通过发放调查问卷的方式对镇江及周边地区运用微信营销的商家或企业，对132名员工和管理者进行实地调研，运用SPSS、AMOS等相关软件工具对调研数据进行信度分析、效度分析和结构方程模型分析。通过分析结果，本文得出以下结论：

1.客户利益导向和效率成本导向战略正向影响企业微信营销的采纳意向。