潜在客户对微信营销可接侍度的实证研究.doc

摘要 伴随着移动互联网时代的到来，微信作为一款新型移动即时通讯应用，一经推出便迅速获得市场的关注与青睐，成为移动即时通讯中用户最活跃的平台。基于微信庞大的用户量、互动性强、用户粘性高等特点使其营销具有巨大的价值，许多企业纷纷布局微信营销，想借助微信之力占领市场和用户。在微信营销过程中，用户的态度是其成功的关键性因素，然而微信营销才刚刚处于起步阶段，企业还正在摸索，对于用户的态度和意愿还不明确。基于这样的情况，本文通过实证研究的方法，探讨影响消费者微信营销接受程度的因素，为企业开展微信营销提供理论指导。

本文在对学术文献进行回顾和总结的基础上，结合微信营销的特点，确定了消费者对微信营销接受程度的影响因素，分别是感知有用性、感知易用性、感知风险、创新倾向、网络隐私顾虑，构建本文的假设模型。通过问卷调查，本文收到198份有效问卷，并采用SPSS与AMOS统计软件对收集到的有效数据进行分析以验证假设模型，最后得出结论，感知有用性、感知易用性、创新倾向正向影响微信营销可接受程度，感知风险、网路隐私顾虑负向影响微信营销可接受程度。

关键词：微信营销  可接受程度  SEM结构方程模式