电子商务环境下国际营销渠道的整合(58页).rar

摘要
国际营销渠道是进行国际市场营销企业的生命线，在进行国际营销时，
除了要认真分析外部环境中的各种竞争力量，选择一种较为合适的竞争战略
外，更为重要的是企业如何在生产经营的各个环节中提高管理水平，使内部
资源配置能力在与竞争对手的对比中取得优势。因此，国际营销渠道的选择
与管理已不仅仅起到日常的管理作用，而作为企业获得国际竞争优势的重要
手段。在电子商务迅猛发展的背景下，新的渠道形式迅速涌现，互联网引发
了新一轮的渠道革命，国际营销的情况变得更加复杂。尽管电子商务有着传
统营销渠道不可比拟的优势，但也并非完美无缺，多种营销渠道的使用，不
可避免地会产生渠道冲突和控制问题。因此有必要，将电子商务环境下复杂
的国际营销进行整合。
国际营销渠道的整合是基于渠道关系理论和渠道行为理论。在解决渠道
选择问题上，需采用营销渠道外部整合，建立国际营销渠道成本-利润模
型。当制造商面临不同渠道选择时，根据各条渠道成本、利润分配、消费者
的渠道偏好、产品的特性等因素综合考虑，选择适用的营销渠道模式。同
时，渠道成员之间存在着利益分配、渠道控制权力等方面的冲突和矛盾，这
种不协调的加剧会严重影响国际营销渠道的效率。因此，需要进行渠道成员
关系的内部整合，通过构建渠道内部整合模型，依据各渠道成员的比较优势
组成不同的营销组合，将各成员优势结合，发挥最大的渠道效用。营销渠道
成员的组合基本建立后，通过互联网建立营销渠道的知识共享平台，最大程
度的消除因时间和空间阻隔所造成的沟通障碍，有效的实现渠道成员间的合
作，从而提高国际营销渠道的整体竞争力。
随着知识经济的发展，产品门类繁多，消费者需求日益变化，应该根据
营销渠道外部整合思想，细分市场，建立不同的营销渠道，然后利用多渠道
管理方法协调营销者之间、营销者与消费者之间的关系，通过建立渠道知识
共享平台，实现渠道资源的内部化整合。这对于实现企业长期的国际市场营
销战略目标有重要的理论和现实意义。
关键词国际营销；电子商务；渠道整合；知识管理





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