个人银行业务营销管理研究(71页).rar

摘要
随着个人金融资产的迅速增长和商业银行存贷利差的逐渐减少，个人银行业
务呈现极大的发展空间，在银行业务中的战略地位日趋显现。作为国内最大的国
有商业银行和零售银行，中国工商银行近年来全力构建“大个金”的格局，大力
打造建设个人理财中心，在个人金融业务领域开始了营销战略管理的实践探索。
本文运用商业银行营销理论，主要从以下几点来分析中国工商银行如何科学
开展个人银行业务营销战略管理:(一)阐述了中国工商银行个人银行业务的发
展历程以及开展个人银行业务营销管理的必要性;(二)运用霍华德的环境适应
理论，从宏观和微观的角度分析了中国工商银行个人银行业务营销环境，并运用
SWOT模型评估了营销环境的优劣势;(三)以中国工商银行广州市某支行的案例，
运用菲利普·科特勒的“营销过程论”，系统分析个人银行业务的目标市场战略、
营销组合策略的实施与营销管理的控制过程，提出了中国工商银行广州市某支行
的营销管理战略:选择潜在客户和中高端客户、中年客户和教育程度为大学/大
专的客户为目标市场;明确“定位潜在客户、竞争中高端客户、分流普通客户”
的市场定位;制定4P营销组合策略—建立个人金融产品品牌、对于不相同的
客户给予弹性的价格、发挥营业网点等营销渠道的作用、动态调整营销策略。(四)
针对目前中国工商银行个人银行因为营销管理过程存在的问题，提出符合中国国
情的国有商业银行个人银行业务营销管理的合理化建议，包括转变营销理念，调
整营销策略;提高营销人员素质，完善考核机制;转变营销管理模式，大力发展
网络金融服务;提升促销管理的专业化水准，增强营销管理的有效性，等等。
关键词:个人银行业务，银行营销，营销管理





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