房地产营销毕业设计 碧水金阁项目全程策划之经营取向分析及营销策划.doc

房地产营销毕业设计 碧水金阁项目全程策划之经营取向分析及营销策划


目  录

摘 要••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••Ⅳ
ABSTRACT•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••Ⅴ
1.前言••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
1.1房地产营销策划内涵••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
1.2房地产营销策划特点••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
1.2.1“以人为本”•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••2
1.2.3策略和手段是营销策划的生命••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••2
1.3房地产营销策划作用••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••2
1.3.1准确决策••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••2
1.3.2增强竞争力••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••2
1.3.3增强创新能力••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••2
1.3.4有效整合资源••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3
2项目地块条件分析及经营取向••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
 2.1项目地块条件分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
2.1.1项目基本情况•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4
2.1.2项目周边情况•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5
2.2项目地块ＳＷＯＴ分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6
 2.2.1项目优势(Strength) ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6
 2.2.2项目劣势( Weakness ) •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6
 2.2.3项目机会( Opportunity ) ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6
 2.2.4威胁(Threaten) ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7
 2.2.5 SWOT分析结论•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
2.3地块经营的适应性分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
2.3.1 适宜的项目•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
2.3.2开发方向建议••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8
3项目营销策划••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9                              
3.1项目特性分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
3.1.1 项目地域分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
3.1.2 项目核心价值体系分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9
3.1.3 建筑规模与风格•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••11
3.1.4 功能配置及定位•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
3.1.5小结•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
3.2 目标客户分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
3.2.1目标客户群定位•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12
3.2.2目标市场策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
3.2.3消费者购买行为分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14
3.2.4 小结••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••19
3.3价格定位••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20
3.3.1项目价格预测•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••20
3.3.2价格调整总策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••21
3.3.3关于付款方式•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••22
3.3.4价格变动和应变策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••24
3.4销售策略••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••24
3.4.1总体销售思路•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••24
3.4.2入市时机建议•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••25
3.4.3具体销售步骤•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••25
3.4.4各阶段营销业务策略安排•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••26
3.4.5项目的推盘节奏和销售策略建议•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••28
3.4.6销售环节的管理及监控•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30
3.4.7销售工作流程图•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••31
3.4.8全员营销•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••31
3.4.9小结•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32
3.5 广告策划••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32
3.5.1广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••32
3.5.2目标市场分析及定位•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••33
3.5.3广告推广计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••33
3.5.4广告费用的预算•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••38
谢 辞••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••39
参考文献••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••40
附 录••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••41

 
摘 要
近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有一席之地，并获取利润使企业有进一步的发展，开发商纷纷开始意识到房地产营销策划的重要性。
本设计报告针对碧水金阁项目进行房地产策划，从项目的经营取向分析到项目的营销策划都进行了具体的策划。通过对地块条件的分析及SWOT分析，确定项目的适应建设项目。其次是针对开发的碧水金阁项目制定出了一套营销策划案，并遵循“营销让销售变的不在重要”这一理念，为楼盘的成功销售奠定基础。
关键词：房地产；房地产营销；营销策划
                             ABSTRACT
In recent years our country real estate's industry development momentum was getting more and more swift and violent, profession competition also intensity even more. For can enable own enterprise to hold the small space in the market, and gains the profit to enable the enterprise to have the further development, the developer starts to realize the real estate marketing plan in abundance the importance.
This design report carries on the real estate plan in view of Bishui Jin’ge, analyzed from the project management orientation to the project marketing plan has carried on the concrete plan. Through land parcel condition analysis and SWOT analysis, definite project adaptation items of basic construction. Next was Bishui Jin’ge who aimed at the development the project formulates a set of marketing plan document, and followed “Marketing for the sale of variable is not important” this idea for the event lay the foundation for the success of sales.
Key Words: real estate；marketing of real estate；tactics of marketing