网络视频病毒广告的互动性研究【毕业论文】.doc

网络视频病毒广告的互动性研究
——以xx酒店十二星座系列视频广告为例

摘要:随着互联网技术的发展，网络逐渐成为继传统四大媒体之外的第五大媒体。Web2.0所带来的巨大技术变革，也使得网络视频开始“飞入寻常百姓家”。网络视频作为一个平民化的新媒体形式，其中蕴含的巨大商机不言而喻。而在网络视频广告中又以病毒广告具有很强的代表性，它既继承了传统广告的优势，又有超越创新之风。相对与网络视频广告，病毒式网络广告因为具有成本低、传播范围广、速度快等优势，在国外已被广泛的使用，深受广告主的喜爱，而国内的应用不仅相对较少，而且理论研究也相对的薄弱，理论框架急需完善。本研究希望通过结合传播学理论、病毒营销理论，互动性理论对现有网络视频病毒广告案例进行互动性分析。在网络视频的相关文献的理论框架下，通过对桔子水晶酒店个案的分析和总结，分别从病毒式网络视频广告的内容、广告表现、媒体策略、广告的互动性等角度，寻找发现病毒式网络视频广告传播过程中的互动规律，完善病毒式网络视频广告的理论基础，以求为广告实战提供理论依据和借鉴。
关键词：网络病毒广告；传播策略；桔子水晶；互动性

The Research Of  Interactivity  About Viral  Online Video Advertising  
 ——Orange Story As An Example

Abstract:Along with the development of the Internet,Internet gradually becomes the fifth media except for the traditional four media．The great technical changes brought by Web2.0 makes the online video popular．As a new media form,it’s self-evident that the online video contains the huge commercial opportunity,the online viral video advertising is a strong representation among the forms of the online video advertising． It not only inherits the superiority of traditional advertising,but also has the dements of innovation．Comparing with the online video advertising,the online viral video advertising has advantages of lower cost,broader disseminating scope,quicker spreading speed,and so on．So it has been already widespread,and used oversea and well received by advertisers．While the domestic application is relatively less and oppositely weaker in the theoretical research field，and the theoretical frame need to be completed urgently．
This research hopes to analysis the existing online viral video advertising Cases by using the mass communication theory and viral marketing theory．And under the theoretical frame of the correlation literatures of online video advertising,My thesis is looking for the laws in the course of the online viral video advertising spreading from different angles such as content,expression,target audience and media strategy through the case of Blendtec．At the same line time，this thesis also Rims to improve the theoretical foundation of online viral video advertising in order to provide the theoretical foundation and advice for the advertising campaign．
Key words：OnlineViral Video Advertising;Communication Strategy;Orange story;Interactivity

目录
摘要 1
Abstract 1
一、 绪论 5
（一） 研究背景和研究目的： 5
1． 研究背景： 5
2． 研究目的： 6
（二） 文献综述 6
1． 病毒式营销的研究： 6
2． 互动性研究： 7
（三） 研究方法： 7
1． 文献分析法： 7
2． 个案研究法： 7
二、 网络病毒广告的相关定义： 8
（一） 网络病毒广告： 8
1． 网络病毒广告的定义： 8
2． 网络病毒广告兴起的背景： 8
3． 病毒营销的概念： 8
4． 网络视频病毒广告研究 9
三、 网络病毒广告的互动性： 13
（一） 互动性的相关定义： 13
1． 互动性的产生及实质： 13
2． 互动的类型： 13
3． 互动的方式： 13
（二） 互动性在网络广告中的表现： 14
（三） 互动性在网络广告中的实现方式： 15
四、 桔子水晶酒店十二星座视频广告互动性研究 15
（一） 桔子水晶的品牌来源： 15
1． 桔子水晶的服务理念 16
（二） 桔子水晶十二星座系列广告： 16
（三） 搭上流行元素的顺风车 16
1． 一切为了引起关注 16
2． 吊足了观众的胃口 17
3． 情色细节，赚取眼球 17
（四） 为什么选择的是新浪微博？ 18
1． 培养忠诚度的频道 18
五、 研究结论 18