房地产全程营销.doc

共48页 约30000字

第一部分 REAL瑞尔特 房地产全程营销理论体系
第一章 项目投资营销
第二章 项目规划设计营销
第三章 项目质量工期营销
第四章 项目形象营销
第五章 项目营销推广策划
第六章 项目销售顾问、销售代理
第七章 项目服务营销
第八章 项目二次营销

第二部分 全程营销实战案例全录
引子

早在1996年初，瑞尔特公司的主要操作人员就提出了全程营销策略，并在北京、深圳、广州、天津、江苏、海南、顺德的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验，不少同行和发展商多次希望瑞尔特能将全程营销的思想进行系统整理，融合于实战之中，这对房地产行业的策划将是一次有力推进。寄予同行及众多客户的厚望，瑞尔特公司的主要业务骨干抓紧千禧之交前后数月时间，潜心耕耘，全力以赴，我们撷取了瑞尔特在广东操作过的美的海岸花园项目营销实战作为典型案例，全面系统地诠释全程营销理论体系。

项目背景简介

美的海岸花园项目位于顺德市北滘镇三洪奇大桥西侧，距广州24公里，该项目用地的初始状态是一片670亩的桑基鱼塘。1992年以生产家电而闻名遐迩的美的集团斥巨资购得此地，当时因时机尚未成熟，久搁未开发。1997年美的集团高层达成共识，以盘活创效为指导思想，合理高效地启动本地块。一方面开发商美的房地产公司对周边地区各类地产项目进行了深入调研分析，另一方面，邀请国内外专家直接参与本项目的运作，先是由泰国一家设计公司进行以别墅为主的总体规划；随后邀请王志纲先生进行项目开发定位咨询。尽管如此，美的集团仍然认为规划不够完善。本着尽善尽美的精神，当时全面主持美的海岸花园营销策划工作的朱曙东先生，在开发时间极为紧迫的情况下，以超凡的胆识和对市场准确的判断，大胆地修改了原有以别墅为主的规划，整合了深圳万科集团国际企业服务公司的规划建议，将美的海岸花园规划成以洋房为主、别墅为辅，体现欧陆风情的地中海小城，以准确的市场定位，独特的建筑风格、成功的营销手法，赢得了市场，使项目得以顺利运作。
美的海岸花园项目的全程营销实战案例实录，将项目运作的八大流程及核心内容全部整理出来，原汁原味，一份份策划方案及报告，包括项目建筑风格定位、市场定位改变前后的策划方案等众多原始素材都原封不动全录下来。
“中国房地产一招制胜的时间已经过去了”，不同的项目，有不同的规模、不同的发展商背景、不同的市场环境、不同的市场目标，因而就有不同的策划战略决策和策划思路。然而，因为某些因素的存在，美的海岸花园项目全程营销操作并不是十全十美的，我们仍然将其全录，旨在提供一种专业策划模式，去指导具体的项目操作，从而与广大房地产开发商一道共同提高中国房地产营销实战水平。


美的海岸花园全程营销实战案例全录

第一章 美的海岸花园项目投资营销