毕业论文 李宁和耐克的品牌定位策略对比分析.doc

摘　　要

耐克、李宁，对大家来说，是再熟悉不过的运动品牌了。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。李宁则是中国体育用品行业的领先者。在论文中我们将从李宁耐克的发展、李宁耐克的核心价值来论述李宁和耐克在文化上的区别。我们再针对李宁耐克所处政治、经济、文化、技术等方面的宏观环境进行分析。在品牌定位方面，耐克和李宁都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,李宁则换成用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。
李宁、耐克都是采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。李宁和耐克的目标顾客都是年轻人，是一个相似的消费人群。但他们都有着各自的情况一个是来自美国的国外品牌，一个是国内的民族品牌之所以他们都能够成功，因为他们都采用了适合自身的各种定位和市场策略。所以我们在下文中讨论李宁耐克的市场定位和他们各自的市场差异化策略。真是因为他们各自找到了自己在市场中的最佳位置和策略，这才是这两种品牌能够成为领先者的重要原因。


关键词： 定位策略/ 耐克/ 李宁/ 品牌定位









Lining And The Nike Brand Positioning Strategy Analysis


ABSTRACT


Nike, lining, for everyone, is a familiar sports brand. In the United States, have high amounted to 70% Teen Dream is to have a pair of Nike shoes. Lining is the China sporting goods industry leader. In this paper we will from Nike, Nike lining lining the development the core value to discuss the lining and Nike in the cultural difference. We then aiming at the Nike lining the politics, economy, culture, technology and other aspects of the macroscopic environment analysis. In the brand positioning, Nike and lining are only used a self-expression positioning, Nike 's slogan is" Just do it", lining was replaced with a new slogan" Make the Change ( make change happen )" replaced the original" Anything is possible ( everything is possible. )".
Lining, Nike is take self-expression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has become the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. Lining and Nike target customers are young people, is a similar consumer groups. But they all have their own one is from the United States foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiation strategy. It is because they each find themselves in the market are in the best position and strategy, it is the two brand to become the leader of the important reasons.

KEY WORDS： positioning strategy Nike lining brand positioning
目　录
中文摘要 I
英文摘要 II
前言 1
1 定位的概念及内容 2
1.1 定位概念 2
1.2 品牌定位理论及意义 2
1.3 定位的含义 2
2 李宁耐克简介及发展 3
2.1 李宁公司的简介及发展 3
2.1.1 李宁公司的简介 3
2.1.2 李宁公司的发展 3
2.2 耐克的简介及发展 4
2.2.1 李宁公司的简介 4
2.2.2 李宁公司的发展 4
2.3 李宁品牌的核心价值观 5
2.4 耐克品牌的核心价值观 5
3 李宁耐克的环境分析 5
3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析 5
3.1.1 政治环境 6
3.1.2 经济环境 6
3.1.3 社会文化环境 6
3.1.4 李宁产品技术环境 6
3.1.5 耐克产品技术环境 7
3.2 运动品牌行业环境分析 7


4 李宁耐克SWOT分析 8
4.1 李宁SWOT分析 8
4.1.1 李宁的优势 8
4.1.2 李宁的弱势 9
4.1.3 李宁的机会 9
4.1.4 李宁的威胁 10
4.2 耐克SWOT分析 10
4.2.1 耐克的优势 10
4.2.2 耐克的弱势 11
4.2.3 耐克的机会 11
4.2.4 耐克的威胁 11
5 产业结构分析 11
5.1 行业现有的竞争状况 11
5.2 现有竞争企业的数量和力量对比分析 12
5.3 成本结构分析 12
5.4 行业吸引力评价 13
6 对李宁耐克的顾客消费者分析 13
6.1 总体的经济形势 13
6.2 总体的消费态势 13
6.3 国内消费者研究 14
6.4 李宁公司的目标市场 14
6.5 耐克公司的目标市场 15
7 李宁耐克定位策略差异 16
7.1 定位口号差异 16
7.2 李宁耐克品牌传播的差异 16
7.3 形象代言人上的差异 17

7.4 价格定位策略的差异 18
7.5 轻资产运营模式运营差异 18
7.6 产品本土化策略差异 19
7.7 全国网络营销策略差异 19
7.8 品牌定位的专注与泛滥的差异 19
7.9 目标市场定位热爱运动的人与年轻人的差异 20
结论 21
致谢 22
参考文献 23