力量游戏：全球化过程中世界电视业的市场重构.doc

在20世纪的最后20年，世界电视业发生了巨大变化。全球化、市场化、媒介资产的集中垄断和新技术的影响，共同引发了剧烈的市场重构。这一变化无论对于以欧洲为主体的公共电视系统还是以美国为代表的商业电视都具有难以预计的深刻影响，并凸显出电视市场运作的新特点。关注这一变化的背景、过程、程度和方式，将有助于为中国电视业面对WTO提供借鉴和理论观照。
关键词：全球化 市场化 取消规则 市场重构
在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才……它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能，它加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力（工业）提供了出路，为最大的销售机器（商业）奠定了基础”。[1]这与广播电视巨大的社会影响力是分不开的。在美国传播界有一则很著名的漫画：一位父亲坐在起居室的大沙发上看电视，儿子站在他身后问道：“爸爸，如果森林里有一棵大树倒了，而电视新闻记者没有把它报道出来，那么，这棵树算不算真正倒了？”作为20世纪最伟大的发明之一，广播电视不仅改变了全球人类的生存环境、生活方式、价值观念和文化体验，而且对社会的政治、经济、文化、公共事务等各个领域产生深远影响。媒介学者们认为，同样都是通过无线电传送信号，电报和电话提供的是点对点的个体之间的交流与沟通，而广播电视则跨越了时间和空间的边界，提供了点对面的个体和群体之间传播可能性，以及身临其境独特体验——“广播电视之于印刷媒介，就象电话之于书信”。[2]由于广播电视传播的直观性和现场感，广播电视媒介为世人见证了二十世纪无数难以忘怀的历史瞬间：二战盟军的胜利，人类登上月球的第一步，戴安娜王妃的世纪婚礼和世纪葬礼，香港和澳门回归，千禧年的第一缕曙光……这些历史瞬间当然是真实的，但同时又都是广播电视媒介建构起来的——对于普通大众来说，是广播电视为他们提供了透视二十世纪风云变幻的历史过程的独特视角，许多遥远的故事，许多异地的场景，许多陌生的人和事，他们本无缘亲身经历和亲眼目睹的，却由于广播电视的存在而深深地介入其中：他们在自家的客厅里，为“挑战者号”航天飞机上的女教师麦考利夫流泪，为迈克尔•乔丹欢呼，为克林顿羞愧……与此同时，广播电视自身也在经历着从传输技术、手段到行业结构和传播理念等方面的一系列变化和调整：调频电台的出现使得类型音乐电台成为广播市场上重要的组成部分，也第一次使得青少年流行文化成为商业广播电视最重要的市场推动力量；有线电视从社区共用天线发展到光缆入户传送上百套节目，不但使电视的分众“窄播”成为可能，也使得因为无线电频谱资源的稀有性而将广播电视业视为公共信托这一传统信条的基础不复存在；卫星技术加快了文化全球化的步伐……广播电视成为现代社会越来越重要的生活情状、思维框架和文化景观。难怪有一位美国的广播电视学者这样说：在笛卡儿时代，一个人可以说“我思故我在”，而在今天这个大众传播时代，恐怕只能变成是“我上电视故我在”了。[3]尽管广播电视的传播内容和传播手段都在不断发生重大变化，但是，从上世纪末延续到本世纪的整个行业的市场重构所体现出来的强者更强的力量游戏，对媒介全球化和社会价值体系的冲击则要更加深远。
[1] 丹尼尔•切特罗姆，传播媒介和美国人的思想，曹静生、黄艾禾译，中国广播电视出版社1991，p176
[2] Richard Campbell, Media and Culture:A introduction to Mass Communication, St. Martin’s Press, NY1998
[3] Abelman, Robert, Reaching A Critical Mass, LEA Inc. 1998
[4]Denis McQuail & Karen Siune ed, Media Policy, Sage1998; Edward S Herman & Robert W McChesney, The Global Media, Cassell1997; Alan B. Albarran, Mdeia Economics, Iowa State UniversityPress1996
[5] Hyuhn-Suhck Bae, Product Differentiation in National TV Newscasts, Journal of Broadcasting & Electronic Media, Winter2000
[6]Edward S Herman & Robert W McChesney, The Global Media, Cassell1997
[7]Edward S Herman & Robert W McChesney, The Global Media, Cassell1997
[8]赵月枝。《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》1998、2
[9]中国广播电视年鉴1998，P631-641
[10] Denis McQuail & Karen Siune, Media Policy: Convergence, Concentration & Commerce, SAGE1998, P26
[11] 2000年11月访谈，Senior Lecturer for Broadcasting and Media Management Kim Gordon, University of Westminster, London
[12]资料来源：Alan B. Albarran, Media Economics, Iowa State University Press1996, p79
[13]*资料来源：Colin Hoskins, Stuart Mcfadyen and Adam Finn, Global Television and Film---A introduction to the economics of the business, Clarendon Press, Oxford1997
[14]资料来源：Peter B. Drlic, The Electronic Media, 2nd Ed, Iowa State University Press,1997; Broadcasting & Cable1996,1997,1998,1999