促销工具对消费者购买决策.docx
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促销工具对消费者购买决策,摘 要由于市场上白酒品牌的不断繁殖，市场竞争日趋激烈，为了争夺有限的客户资源和完成销售目标，一些常用的促销工具被很多白酒企业当作促进销售增长最有效的法宝之一而频频采用。然而，这些促销工具能对消费者产生什么样的刺激效果？企业如何采用促销工具及其组合才能获得更有效的促销效果？一直是企业营销管理者必须思考的问题。基于对郑州中...
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摘 要
由于市场上白酒品牌的不断繁殖，市场竞争日趋激烈，为了争夺有限的客户资源和完成销售目标，一些常用的促销工具被很多白酒企业当作促进销售增长最有效的法宝之一而频频采用。然而，这些促销工具能对消费者产生什么样的刺激效果？企业如何采用促销工具及其组合才能获得更有效的促销效果？一直是企业营销管理者必须思考的问题。基于对郑州中低端白酒市场的调查，本文从消费者行为研究的角度入手，应用结构方程模型等统计工具分析了促销工具及其组合对消费者态度及购买决策行为的影响，其结论可为企业营销决策提供参考。
论文首先回顾了相关的文献资料，总结了国内外学者在消费者感知、促销的作用机制等方面的相关研究成果。在此基础上，通过对郑州市白酒促销媒介和销售渠道的促销信息进行汇总分析，本文确定了郑州市中低端白酒市场最常用的价格折让、买一赠一、购物赠礼及购物抽奖等四个促销工具作为本文具体研究对象，深入分析了它们对消费者态度及购买行为的影响差异。
通过针对郑州中低端白酒消费者的问卷调查，收集了189份调查问卷，完成第一手调研数据的收集。应用SPSS13.0统计软件对第一手调研数据进行信度和效度检验、因子分析、方差分析。在此基础上，应用AMOS7.0统计软件对数据进行结构方程模型分析，判定研究假设的真伪。
论文得出以下研究结论：价格折让最有效，负面影响最大，购物抽奖最无效，负面影响最小；购物赠礼的主要作用是引起消费者增加购买量、提前购买时机；买一赠一的主要作用是引起消费者品牌转换；价格折让的主要作用是引起消费者增加购买量和品牌转换；购买抽奖的主要作用是培养消费者品牌忠诚和增加购买量。
关键词：促销；消费者行为；白酒市场；结构方程模型
Abstract
As liquor brand continue to multiply and market competition increasing, a number of promotion- tools are frequent used by many liquor companies to get limited customer resources and accomplish sales plans. However, what kinds of effect the promotion-tools stimulate consumers? How to use promotional tools and combinations to get a more effective marketing results by companies? All above these questions has been considering by the marketing manager. In order to provide reference information for marketing-manager make relevant decisions, this paper take low-end liquor market in Zhengzhou for example, starting from the perspective of consumer behavior, studying promotion-tools and their combinations effect on consumer attitudes and behavior of purchasing decisions.
This paper firstly reviews the relevant literature and summarizes the domestic and foreign scholars in consumer perception, the mechanism of promotion and other aspects of research results. After that, on this basis, choosing price discount, buy one get one free, shopping gift and sweepstake our promotional tools for research object, the paper analyses what different effects on consumer’ behavior and purchasing decision among four promoting-tools.
Taken a questionnaire survey of 189 liquor consumers in Zhengzhou, this paper carried out the reliability and validity of inspection, factor analysis and variance analysis for those first-hand investigation data by the statistical software SPSS13.0, furthermore, the structure equation model analysis is taken by the statistical software AMOS7.0 to judge the authenticity of hypotheses.
Companied by the application of structure equation model ,the paper draw the following conclusions: price discount is the most effective but the largest negative effect;; sweepstake is the least effective but the minimum negative effect; the main role of shopping gift is increase consumer purchases and advance buy- time; the main role of buy one get one free is guide consumers to switch brand; the main function of price discount is guide consumers to switch brand and increase purchases; the main function of sweepstake is foster consumers’ brand-loyalty and increase consumer purchases.
Keywords: promotion; consumer behavior; liquor market; structural equation model
目录
摘 要 I
Abstract II
Contents VII
第1章 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 国内外相关研究综述 2
1.2.1 促销的内涵研究 2
1.2.2 促销作用机制的相关研究 3
1.2.3 促销背景的影响研究 6
1.2.4 国内外研究评述 7
1.3研究目的与研究方法 7
1.3.1研究目的 7
1.3.2研究方法 8
1.4研究范围与研究概念的界定 8
1.5主要内容与创新 9
1.5.1 论文结构与主要内容 9
1.5.2论文的创新点 10
1.6本章小结 11
第2章 相关理论基础 12
2.1 消费者购买决策模型的探讨 12
2.1.1 消费者购买决策的影响因素 12
2.1.2消费者购买决策类型 13
2.1.3消费者购买决策模式 14
2.2实证分析方法 17
2.2.1 因子分析法 17
2.2.2 方差分析法 18
2.3.3结构方程模型 19
2.3本章小结 22
第3章 研究模型与假设 23
3.1研究内容 23
3.2理论模型 23
3.3促销工具的选择 23
3.4变量的定义和测度 24
3.4.1促销吸引力 24
3.4.2购买意愿 25
3.4.3再搜寻意愿 25
3.4.4购买决策行为的测度 25
3.5变量间关系假设 26
3.5.1促销工具与促销吸引力 26
3.5.2促销工具与购买意愿 27
3.5.3促销工具与再搜寻意愿 27
3.5.4促销吸引力、购买意愿与再搜寻意愿 27
3.5.5消费者人格因素的影响 27
3.5.6消费者态度与促销工具 28
3.5.7 促销工具与购买决策行为 28
3.6本章小结 29
第4章 数据收集与初步分析 30
4.1研究数据的取得 30
4.2问卷信效度分析 ..
由于市场上白酒品牌的不断繁殖，市场竞争日趋激烈，为了争夺有限的客户资源和完成销售目标，一些常用的促销工具被很多白酒企业当作促进销售增长最有效的法宝之一而频频采用。然而，这些促销工具能对消费者产生什么样的刺激效果？企业如何采用促销工具及其组合才能获得更有效的促销效果？一直是企业营销管理者必须思考的问题。基于对郑州中低端白酒市场的调查，本文从消费者行为研究的角度入手，应用结构方程模型等统计工具分析了促销工具及其组合对消费者态度及购买决策行为的影响，其结论可为企业营销决策提供参考。
论文首先回顾了相关的文献资料，总结了国内外学者在消费者感知、促销的作用机制等方面的相关研究成果。在此基础上，通过对郑州市白酒促销媒介和销售渠道的促销信息进行汇总分析，本文确定了郑州市中低端白酒市场最常用的价格折让、买一赠一、购物赠礼及购物抽奖等四个促销工具作为本文具体研究对象，深入分析了它们对消费者态度及购买行为的影响差异。
通过针对郑州中低端白酒消费者的问卷调查，收集了189份调查问卷，完成第一手调研数据的收集。应用SPSS13.0统计软件对第一手调研数据进行信度和效度检验、因子分析、方差分析。在此基础上，应用AMOS7.0统计软件对数据进行结构方程模型分析，判定研究假设的真伪。
论文得出以下研究结论：价格折让最有效，负面影响最大，购物抽奖最无效，负面影响最小；购物赠礼的主要作用是引起消费者增加购买量、提前购买时机；买一赠一的主要作用是引起消费者品牌转换；价格折让的主要作用是引起消费者增加购买量和品牌转换；购买抽奖的主要作用是培养消费者品牌忠诚和增加购买量。
关键词：促销；消费者行为；白酒市场；结构方程模型
Abstract
As liquor brand continue to multiply and market competition increasing, a number of promotion- tools are frequent used by many liquor companies to get limited customer resources and accomplish sales plans. However, what kinds of effect the promotion-tools stimulate consumers? How to use promotional tools and combinations to get a more effective marketing results by companies? All above these questions has been considering by the marketing manager. In order to provide reference information for marketing-manager make relevant decisions, this paper take low-end liquor market in Zhengzhou for example, starting from the perspective of consumer behavior, studying promotion-tools and their combinations effect on consumer attitudes and behavior of purchasing decisions.
This paper firstly reviews the relevant literature and summarizes the domestic and foreign scholars in consumer perception, the mechanism of promotion and other aspects of research results. After that, on this basis, choosing price discount, buy one get one free, shopping gift and sweepstake our promotional tools for research object, the paper analyses what different effects on consumer’ behavior and purchasing decision among four promoting-tools.
Taken a questionnaire survey of 189 liquor consumers in Zhengzhou, this paper carried out the reliability and validity of inspection, factor analysis and variance analysis for those first-hand investigation data by the statistical software SPSS13.0, furthermore, the structure equation model analysis is taken by the statistical software AMOS7.0 to judge the authenticity of hypotheses.
Companied by the application of structure equation model ,the paper draw the following conclusions: price discount is the most effective but the largest negative effect;; sweepstake is the least effective but the minimum negative effect; the main role of shopping gift is increase consumer purchases and advance buy- time; the main role of buy one get one free is guide consumers to switch brand; the main function of price discount is guide consumers to switch brand and increase purchases; the main function of sweepstake is foster consumers’ brand-loyalty and increase consumer purchases.
Keywords: promotion; consumer behavior; liquor market; structural equation model
目录
摘 要 I
Abstract II
Contents VII
第1章 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 国内外相关研究综述 2
1.2.1 促销的内涵研究 2
1.2.2 促销作用机制的相关研究 3
1.2.3 促销背景的影响研究 6
1.2.4 国内外研究评述 7
1.3研究目的与研究方法 7
1.3.1研究目的 7
1.3.2研究方法 8
1.4研究范围与研究概念的界定 8
1.5主要内容与创新 9
1.5.1 论文结构与主要内容 9
1.5.2论文的创新点 10
1.6本章小结 11
第2章 相关理论基础 12
2.1 消费者购买决策模型的探讨 12
2.1.1 消费者购买决策的影响因素 12
2.1.2消费者购买决策类型 13
2.1.3消费者购买决策模式 14
2.2实证分析方法 17
2.2.1 因子分析法 17
2.2.2 方差分析法 18
2.3.3结构方程模型 19
2.3本章小结 22
第3章 研究模型与假设 23
3.1研究内容 23
3.2理论模型 23
3.3促销工具的选择 23
3.4变量的定义和测度 24
3.4.1促销吸引力 24
3.4.2购买意愿 25
3.4.3再搜寻意愿 25
3.4.4购买决策行为的测度 25
3.5变量间关系假设 26
3.5.1促销工具与促销吸引力 26
3.5.2促销工具与购买意愿 27
3.5.3促销工具与再搜寻意愿 27
3.5.4促销吸引力、购买意愿与再搜寻意愿 27
3.5.5消费者人格因素的影响 27
3.5.6消费者态度与促销工具 28
3.5.7 促销工具与购买决策行为 28
3.6本章小结 29
第4章 数据收集与初步分析 30
4.1研究数据的取得 30
4.2问卷信效度分析 ..
