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把握心理因素 增强网络广告发展策略的运用
——浅析网络广告凭借策略调整其商业运作状况

本文共6页，8288字

摘要：“网络使网民的需求内在的距离变得很近，而网络广告的信息就是要争取与需求一致。”

关键词：网络广告，凭借，策略，调整，商业运作

从新媒体的角度来说，人们似乎并不是从认识新媒体开始认识网络广告的，而是从喜欢网络这个新事物开始的，网络广告最初的商业化利润化的观点最早由比尔•盖茨提出[1]：“网络上的广告形式或许会是厂商付给来看广告的用户，因为用户在网上的时间就是金钱。”所以，当人们在因特网上漫游时，网络广告也许无意识地吸引了他们，网络的普及时至今日并不是特别久，但是人们已开始慢慢厌倦网络广告，弹出广告等形式的拖沓与阻挡让人们迅速将其关闭。

为了网络广告的商业性，网络广告要不断地有新的策略。林升栋在1998年提出：“网络广告的发展要讲求策略。”[2]并列举了具体的一些策略，这是较早的，也是相对完整和重要的观点。江波的心理效果模式也是参考了他的观点从而产生了在当前状况下的新认识。从1997年到2004年专家学者的研讨中，不难发现：网络广告策略从网络营销策略起步到开发相关网络资源整合的人文化服务策略，进而到集中强调网络广告形式设计的策略，再到开掘网络广告的互动特性的策略，最后到加强运用心理因素发展网络广告的策略。网络广告的心理效果始终贯穿在其他策略之中，江波在《网络广告心理效果模式初探》[3]一文中最早提到：“网络广告的非强迫性、交互性及分众媒体的特点，要求在其心理效果模式中注重网络广告引起有意注意的程度，广告信息的针对性，亲和力及能激起消费者的在线购买行为等几个指标。”最初的网络广告营销策略在网络广告的广泛辐射性和交互性上实现了诉求商品特点，形成更迎合网民心理的营销形式；网络广告营销的发展壮大后，逐步在开发广告相关资源和集成服务方式等方面提出更深入的策略；网络广告形式上的策略是策略核心的一部分，所投入的技术和研究也是极大的，为使网络广告发挥到最理想的效果就要抓住人们会被怎样的新形式所感染。从旗帜性广告，发展到互动游戏广告可谓五花八门；互动策略的诞生是不断研究心理因素的前瞻和实践；网络广告的心理策略具体可以从行为度、趣味性、吸引力、信息针对性建立资讯平台，加强心理效果测评调查等方面实施，同时笔者更主张在实质的内容上取胜，给网民更大的现实的优惠等各种互利方式，能够拓广网络广告的发展领域，加深其影响力。

1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired (http://www. hotwired. com )。在Hotwired的主页上，包括了有AT&.T在内的14则广告主的图像和信息，这标志着网络广告诞生了。早期的数据给了我们很大的信心1997年全球Internet上的网络广告总收人高达9. 065亿美元。同时还可看出网络广告的市场增长惊人，不容忽视。可以预计Internet将成为继电视、广播、报纸和杂志后的第五大媒体。从早期的电脑产业主占网络广告逐步到商品服务产业，技术产业成为主导，网络广告有了一定的基础，广告商开始注重研究策略。网络广告就目前而言前景利润仍然会递增，有调查显示美国商家更愿意开始在互联网上做广告。
就目前国内网络广告来看，借鉴王圣奇的观点[4]存在的问题是：首先是网民和企业的认同程度不高。根据CNNIC 2000年7月发表的调查报告，用户不点击和不常点击网上广告的占40. 55%。其次是第三方监测缺位，市场价格混乱。广告监测是评估广告效果不可缺少的基本手段。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公正的统计数据，从而精确了解网民的上网习惯、广告所到达的人群、地区分布，以及相应的显示或点击次数等等。但目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，而且测评标准不统一，其公正性一直受到质疑。最后就是表现形式仍不够丰富，策划能力不足。第三方监测缺位所造成的网络广告效果估计不足可以在监测体系建立起来的同时运用江波的“网络广告心理效果模式”的策略。形式单一的问题要加强广告网络形式设计的策略。其它问题也可以依靠以上提出的策略得以解决，网络广告的前景发展要紧紧依靠策略。

参考文献：

[1] 比尔盖茨.未来之路.1990
[2] 网络广告初探.中国广告.1998, (3):16
[3] 江波.网络广告心理效果模式初探.心理学动态.2001年第3期。2000.12.3
[4] 网络广告业发展的障碍及对策. 经济理论与经济管理2000年第6期.
[5] 喻晓玲. 网络营销的广告策略.商业研究.1999.10.总第210期