中国软件企业营销模式研究.doc
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中国软件企业营销模式研究,全文59页约24000字论述翔实摘 要2003年4月23日，我国正式加入ita（世贸组织信息技术协议），成为其第58个成员国。两年来我国软件市场逐渐对外开放，尚不成熟的软件产业也面临越来越激烈的竞争和挑战。系统软件和中间软件市场已被国外软件商瓜分殆尽；而在应用软件领域，我国具备一定的优势。在这一...
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中国软件企业营销模式研究
全文59页 约24000字 论述翔实
摘 要
2003年4月23日，我国正式加入ITA（世贸组织信息技术协议），成为其第58个成员国。两年来我国软件市场逐渐对外开放，尚不成熟的软件产业也面临越来越激烈的竞争和挑战。系统软件和中间软件市场已被国外软件商瓜分殆尽；而在应用软件领域，我国具备一定的优势。在这一领域，我国软件企业规模普遍偏小，如何改进中小企业的营销模式，整合渠道，加强服务，巩固并提高企业的竞争优势，使其适应日趋激烈的市场竞争，是目前我国软件企业面临的重大问题。此外，软件产品自身具有无形、高附加值等的特点，同时，通用软件和定制化软件在产品特征、目标客户等方面也存在着较大的差异，又使得通用软件的营销模式较一般产品具有自己的特色。
本文通过对国内外知名成功软件企业营销模式的收集整理，总结出现有的通用软件营销模式，并着重提出了渠道策略和服务策略在软件营销中的重要地位和响应的实施方案。最后，论文通过对西安交大通用软件公司的实地调研结果的分析，进一步验证并得出结论。
关键词 通用软件,营销模式,渠道,服务
ABSTRACT
On April 23,2003, our country became ITA’s 58th member formally. Our unripe market of software has opened to the world gradually during the past two years; and the software industry has been facing more and more competition and challenges. The markets of system software and middleware have already been divided by foreign companies; however, we possess certain advantages in the field of application software. Here, the scopes of the enterprise are generally small. It is a quite important issue faced by our companies at present, that how to improve the marketing models of small and medium-sized enterprises, recompose the channel, strengthen the service, and consolidate and improve the advantages in competition of enterprises . In addition, the production of software itself has the characters of invisible , high added value, etc., and then they cause great differences between popular software and customized software, such as different characters of the products, and different target consumers. All of these makes the marketing model of popular software more particular.
This paper summarized current software marketing models by compiling some software companies' model, which are famous and successful, and put forward to channel strategies and service strategies which are more important. Finally, the thesis was proved and draw by the analyse of Tongyong Software Company of Xi’an JiaoTong University.
KEY WORDS popular software, marketing model, channel program, service program
目 录
第一章 绪论•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
1.1选题背景 ……………………………………………………………1
1.1.1 营销模式对企业的重要意义……………………………… 1
1.1.2 软件产业的现状…………………………………………… 1
1.2 研究思路及框架…………………………………………………… 2
1.2.1 研究问题界定……………………………………………… 2
1.2.2 拟解决的关键问题………………………………………… 3
1.2.3 解决问题的思路…………………………………………… 4
第二章 营销模式研究的重要理论基础•••••••••••••••••••••••• 5
2.1 服务营销…………………………………………………………… 5
2.2 关系营销…………………………………………………………… 6
2.2.1 关系营销的本质特征……………………………………… 6
2.2.2 关系营销与传统营销的区别……………………………… 7
2.2.3 关系营销的层次…………………………………………… 8
第三章 软件产品的特点及营销现状分析•••••••••••••••••••••• 9
3.1 软件产品特点及分类……………………………………………… 9
3.1.1 软件产品特点……………………………………………… 9
3.1.2 软件产品细分………………………………………………10
3.2 中国软件市场营销状况分析………………………………………12
3.2.1 软件企业营销概述…………………………………………12
3.2.2 软件企业营销存在的问题…………………………………13
第四章 软件企业的渠道营销模式分析••••••••••••••••••••••••15
4.1 中国软件企业营销基本模式………………………………………15
4.2 软件营销渠道的模式分类…………………………………………17
4.2.1 分公司加代理商的模式……………………………………18
4.2.2 完全代理的模式……………………………………………19
4.2.3 完全自销的渠道模式………………………………………20
4.2.4 网络营销模式………………………………………………20
4.3 软件企业的分类及其营销模式……………………………………22
4.3.1 产品型企业的特点及其营销模式分析……………………22
4.3.2 项目型企业的特点及其营销模式分析……………………25
4.3.3 服务型企业的特点及其营销模式…………………………26
4.3.4 三者对比下营销模式的异同………………………………28
第五章 服务对软件销售的重要性分析••••••••••••••••••••••••30
5.1 服务的三大属性……………………………………………………30
5.2 管理软件服务的模式及其优势……………………………………30
5.2.1 由原厂商提供的服务………………………………………31
5.2.2 由软件厂商转型而来的服务尚……………………………32
5.2.3 第三方专业服务公司………………………………………33
5.3 关于服务的定价……………………………………………………33
5.3.1 基于满意定价………………………………………………34
5.3.2 关系定价……………………………………………………35
5.3.3 成本导向定价………………………………………………36
第六章 结合交大通用软件公司的实证分析••••••••••••••••••••37
6.1 机构及公司设置……………………………………………………37
6.2 市场部各层次人员职责……………………………………………39
6.2.1 市场部经理的工作职责……………………………………39
6.2.2 销售员工作职责……………………………………………40
6.2.3 市场部销售内勤工作职责…………………………………41
6.3 通软的渠道营销模式分析…………………………………………42
6.3.1 通软在软件产业中的地位…………………………………42
6.3.2 通软的直销渠道营销模式分析……………………………42
6.4 结合通软提供服务情况的分析……………………………………44
6.4.1 通软的服务现状及转型方向………………………………44
6.4.2 通软的自主式服务策略分析………………………………44
6.4.3 通软的服务定价策略分析…………………………………45
研究结论及建议•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••48
致谢•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••51
参考文献•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••52
部分参考文献
[6] 吕一林著：《现代市场营销学》，清华大学出版社2004年2月版
[7] 傅云新著：《服务营销实务》，广东经济出版社2002年1月版
[8] 李晓著：《服务营销＝Service Marketing》，武汉大学出版社2004年版
[9] [美]阿德里安•佩恩著，梁卿译，《关系营销：形成和保持竞争优势》，中信出版社2002年版
[10] 赖丹声著：《营销模式100》，海天出版社2001年12月
全文59页 约24000字 论述翔实
摘 要
2003年4月23日，我国正式加入ITA（世贸组织信息技术协议），成为其第58个成员国。两年来我国软件市场逐渐对外开放，尚不成熟的软件产业也面临越来越激烈的竞争和挑战。系统软件和中间软件市场已被国外软件商瓜分殆尽；而在应用软件领域，我国具备一定的优势。在这一领域，我国软件企业规模普遍偏小，如何改进中小企业的营销模式，整合渠道，加强服务，巩固并提高企业的竞争优势，使其适应日趋激烈的市场竞争，是目前我国软件企业面临的重大问题。此外，软件产品自身具有无形、高附加值等的特点，同时，通用软件和定制化软件在产品特征、目标客户等方面也存在着较大的差异，又使得通用软件的营销模式较一般产品具有自己的特色。
本文通过对国内外知名成功软件企业营销模式的收集整理，总结出现有的通用软件营销模式，并着重提出了渠道策略和服务策略在软件营销中的重要地位和响应的实施方案。最后，论文通过对西安交大通用软件公司的实地调研结果的分析，进一步验证并得出结论。
关键词 通用软件,营销模式,渠道,服务
ABSTRACT
On April 23,2003, our country became ITA’s 58th member formally. Our unripe market of software has opened to the world gradually during the past two years; and the software industry has been facing more and more competition and challenges. The markets of system software and middleware have already been divided by foreign companies; however, we possess certain advantages in the field of application software. Here, the scopes of the enterprise are generally small. It is a quite important issue faced by our companies at present, that how to improve the marketing models of small and medium-sized enterprises, recompose the channel, strengthen the service, and consolidate and improve the advantages in competition of enterprises . In addition, the production of software itself has the characters of invisible , high added value, etc., and then they cause great differences between popular software and customized software, such as different characters of the products, and different target consumers. All of these makes the marketing model of popular software more particular.
This paper summarized current software marketing models by compiling some software companies' model, which are famous and successful, and put forward to channel strategies and service strategies which are more important. Finally, the thesis was proved and draw by the analyse of Tongyong Software Company of Xi’an JiaoTong University.
KEY WORDS popular software, marketing model, channel program, service program
目 录
第一章 绪论•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••1
1.1选题背景 ……………………………………………………………1
1.1.1 营销模式对企业的重要意义……………………………… 1
1.1.2 软件产业的现状…………………………………………… 1
1.2 研究思路及框架…………………………………………………… 2
1.2.1 研究问题界定……………………………………………… 2
1.2.2 拟解决的关键问题………………………………………… 3
1.2.3 解决问题的思路…………………………………………… 4
第二章 营销模式研究的重要理论基础•••••••••••••••••••••••• 5
2.1 服务营销…………………………………………………………… 5
2.2 关系营销…………………………………………………………… 6
2.2.1 关系营销的本质特征……………………………………… 6
2.2.2 关系营销与传统营销的区别……………………………… 7
2.2.3 关系营销的层次…………………………………………… 8
第三章 软件产品的特点及营销现状分析•••••••••••••••••••••• 9
3.1 软件产品特点及分类……………………………………………… 9
3.1.1 软件产品特点……………………………………………… 9
3.1.2 软件产品细分………………………………………………10
3.2 中国软件市场营销状况分析………………………………………12
3.2.1 软件企业营销概述…………………………………………12
3.2.2 软件企业营销存在的问题…………………………………13
第四章 软件企业的渠道营销模式分析••••••••••••••••••••••••15
4.1 中国软件企业营销基本模式………………………………………15
4.2 软件营销渠道的模式分类…………………………………………17
4.2.1 分公司加代理商的模式……………………………………18
4.2.2 完全代理的模式……………………………………………19
4.2.3 完全自销的渠道模式………………………………………20
4.2.4 网络营销模式………………………………………………20
4.3 软件企业的分类及其营销模式……………………………………22
4.3.1 产品型企业的特点及其营销模式分析……………………22
4.3.2 项目型企业的特点及其营销模式分析……………………25
4.3.3 服务型企业的特点及其营销模式…………………………26
4.3.4 三者对比下营销模式的异同………………………………28
第五章 服务对软件销售的重要性分析••••••••••••••••••••••••30
5.1 服务的三大属性……………………………………………………30
5.2 管理软件服务的模式及其优势……………………………………30
5.2.1 由原厂商提供的服务………………………………………31
5.2.2 由软件厂商转型而来的服务尚……………………………32
5.2.3 第三方专业服务公司………………………………………33
5.3 关于服务的定价……………………………………………………33
5.3.1 基于满意定价………………………………………………34
5.3.2 关系定价……………………………………………………35
5.3.3 成本导向定价………………………………………………36
第六章 结合交大通用软件公司的实证分析••••••••••••••••••••37
6.1 机构及公司设置……………………………………………………37
6.2 市场部各层次人员职责……………………………………………39
6.2.1 市场部经理的工作职责……………………………………39
6.2.2 销售员工作职责……………………………………………40
6.2.3 市场部销售内勤工作职责…………………………………41
6.3 通软的渠道营销模式分析…………………………………………42
6.3.1 通软在软件产业中的地位…………………………………42
6.3.2 通软的直销渠道营销模式分析……………………………42
6.4 结合通软提供服务情况的分析……………………………………44
6.4.1 通软的服务现状及转型方向………………………………44
6.4.2 通软的自主式服务策略分析………………………………44
6.4.3 通软的服务定价策略分析…………………………………45
研究结论及建议•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••48
致谢•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••51
参考文献•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••52
部分参考文献
[6] 吕一林著：《现代市场营销学》，清华大学出版社2004年2月版
[7] 傅云新著：《服务营销实务》，广东经济出版社2002年1月版
[8] 李晓著：《服务营销＝Service Marketing》，武汉大学出版社2004年版
[9] [美]阿德里安•佩恩著，梁卿译，《关系营销：形成和保持竞争优势》，中信出版社2002年版
[10] 赖丹声著：《营销模式100》，海天出版社2001年12月
