初探高技术品牌管理体制的建立.doc
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初探高技术品牌管理体制的建立,本文共计10页，9582字；摘要新的世纪是各国高技术竟争的世纪，各国纷纷将高技术的发展作为二十一世纪国民经济发展的重点，能否在这场竞争中获胜决定了一个国家的前途和命运。随着高技术市场不断的细分化和消费者品牌意识的逐步加强，各高技术企业普遍实施“多产品营销战略”—推行品牌延伸决策、产品线扩展决...
内容介绍
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初探高技术品牌管理体制的建立
本文共计10页，9582字；
摘 要
新的世纪是各国高技术竟争的世纪，各国纷纷将高技术的发展作为二十一世纪国民经济发展的重点，能否在这场竞争中获胜决定了一个国家的前途和命运。随着高技术市场不断的细分化和消费者品牌意识的逐步加强，各高技术企业普遍实施“多产品营销战略”—推行品牌延伸决策、产品线扩展决策或是品牌多元化决策。多产品营销战略使得传统的单一产品营销战略下的集中式的管理模式不再适用，因此建立多产品战略下的品牌管理体制则关乎高技术企业的存亡，势在必行。
本文分三大部分—基础理论综述、具体案例和最后的小结。
在理论部分，文章首先给“高技术”这个术语做了较为详细的界定，让读者对其有比较全面的了解:接着作者在对产品多元化决策(作者统称为“多产品”品牌决策)进行详细的介绍和对比之后，引入“品牌管理体制”这一较新的概念，并详细而全面地介绍了三种流行的管理体制—品牌经理制、品牌公司制和品牌事业部制，以及我国在品牌管理实践中的常见误区。理论部分的最后讨论了本文研究的意义所在—我国高技术企业实施多产品战略和建立相应的品牌管理体制具有积极的现实意义。在案例分析部分，本文以交大昂立公司实行GIll。牌延伸战略和建立品牌管理体制(品牌经理制)为个案分析。昂立公司在进行了广泛而深入的市场调查后，及时推出酝酿以久的品牌延介}I战略决策和相应的品牌经理制，获得了初步的成功同时也暴露若干的问题。作者首先对主要的问题做了总结并对产生这些问题的根源做了分析;接着对儿种品牌管理体制的适应性进行比较分析，最后在此基础匕提出改良方案，以期解决昂立公司品牌管理中出现的问题。
关键词：高技术企业， 多品牌决策， 品牌管理， 昂立
Summary: Of the new century is the century of national high-tech competition, countries will have high-tech development as a 21st century economic development focus in this competition can win a national decision to the future and destiny. With the constant breakdown of the high-tech market consumer brand awareness and the gradual strengthening of the universal application of high-tech enterprises "multi-product marketing strategy" - a brand extension of decision-making, the expansion of product lines or brand diversification policy decision-making. Multi-product marketing strategy makes traditional single product marketing strategy centralized management model of no longer applicable, so the establishment of a multi-product strategy, brand management system relates to the survival of high-tech enterprises, is imperative.
目 录
1. 导言部分 3
1.1 问题的提出 3
1.2本文结构和内容安排 3
1.3 研究方法 4
2. 理论绘述 4
2.1 技术领域的界定 4
2.1.1 高技术的定义和特征 4
2.1.2 高技术领域的界定 4
2.2 多产品战略决策 5
2.4 我国高技术企业实施多产品品牌战略决策和实行品牌管理的重要意义 5
3. 案例分析 6
3.1 选择昂立为典型案例分析的理由 6
3.1.1市场的典型性 6
3.1.2 昂立公司的代表性 6
3.2 初探昂立公司品牌管理体制的建立和改进 6
3.2.1市场分析 6
3.2.2 高技术生物保健品市场结构分析 7
3.2.1功能分布研究 7
3.2.2 消费者行为分析 7
3.2.3 对昂立公司试行品牌经理制的评价 7
3.2.4对昂立公司品牌管理体制进行改革的思考 8
参考文献: 9
部分参考文献:
1.(US)Kevin.Lane,Keller:Strategic BrandManagement ,Prince Hall 1998
2.(US)Richard 1,.Daft: Essentials of Organizaton Theory and Design ,China Machine Press1999
3.(美)菲利普一科特勒:营销管理第9版上海人民出版社，1999年
4.郭国庆，市场营销管理—理论与模型中国人民大学出版社，1995年
5.周宏、杨晶:高技术企业市场营销战略中国人民大学出版社，1999年
6.上海交通大学管理学院:中国保健品市场研究报告1999-2000年
本文共计10页，9582字；
摘 要
新的世纪是各国高技术竟争的世纪，各国纷纷将高技术的发展作为二十一世纪国民经济发展的重点，能否在这场竞争中获胜决定了一个国家的前途和命运。随着高技术市场不断的细分化和消费者品牌意识的逐步加强，各高技术企业普遍实施“多产品营销战略”—推行品牌延伸决策、产品线扩展决策或是品牌多元化决策。多产品营销战略使得传统的单一产品营销战略下的集中式的管理模式不再适用，因此建立多产品战略下的品牌管理体制则关乎高技术企业的存亡，势在必行。
本文分三大部分—基础理论综述、具体案例和最后的小结。
在理论部分，文章首先给“高技术”这个术语做了较为详细的界定，让读者对其有比较全面的了解:接着作者在对产品多元化决策(作者统称为“多产品”品牌决策)进行详细的介绍和对比之后，引入“品牌管理体制”这一较新的概念，并详细而全面地介绍了三种流行的管理体制—品牌经理制、品牌公司制和品牌事业部制，以及我国在品牌管理实践中的常见误区。理论部分的最后讨论了本文研究的意义所在—我国高技术企业实施多产品战略和建立相应的品牌管理体制具有积极的现实意义。在案例分析部分，本文以交大昂立公司实行GIll。牌延伸战略和建立品牌管理体制(品牌经理制)为个案分析。昂立公司在进行了广泛而深入的市场调查后，及时推出酝酿以久的品牌延介}I战略决策和相应的品牌经理制，获得了初步的成功同时也暴露若干的问题。作者首先对主要的问题做了总结并对产生这些问题的根源做了分析;接着对儿种品牌管理体制的适应性进行比较分析，最后在此基础匕提出改良方案，以期解决昂立公司品牌管理中出现的问题。
关键词：高技术企业， 多品牌决策， 品牌管理， 昂立
Summary: Of the new century is the century of national high-tech competition, countries will have high-tech development as a 21st century economic development focus in this competition can win a national decision to the future and destiny. With the constant breakdown of the high-tech market consumer brand awareness and the gradual strengthening of the universal application of high-tech enterprises "multi-product marketing strategy" - a brand extension of decision-making, the expansion of product lines or brand diversification policy decision-making. Multi-product marketing strategy makes traditional single product marketing strategy centralized management model of no longer applicable, so the establishment of a multi-product strategy, brand management system relates to the survival of high-tech enterprises, is imperative.
目 录
1. 导言部分 3
1.1 问题的提出 3
1.2本文结构和内容安排 3
1.3 研究方法 4
2. 理论绘述 4
2.1 技术领域的界定 4
2.1.1 高技术的定义和特征 4
2.1.2 高技术领域的界定 4
2.2 多产品战略决策 5
2.4 我国高技术企业实施多产品品牌战略决策和实行品牌管理的重要意义 5
3. 案例分析 6
3.1 选择昂立为典型案例分析的理由 6
3.1.1市场的典型性 6
3.1.2 昂立公司的代表性 6
3.2 初探昂立公司品牌管理体制的建立和改进 6
3.2.1市场分析 6
3.2.2 高技术生物保健品市场结构分析 7
3.2.1功能分布研究 7
3.2.2 消费者行为分析 7
3.2.3 对昂立公司试行品牌经理制的评价 7
3.2.4对昂立公司品牌管理体制进行改革的思考 8
参考文献: 9
部分参考文献:
1.(US)Kevin.Lane,Keller:Strategic BrandManagement ,Prince Hall 1998
2.(US)Richard 1,.Daft: Essentials of Organizaton Theory and Design ,China Machine Press1999
3.(美)菲利普一科特勒:营销管理第9版上海人民出版社，1999年
4.郭国庆，市场营销管理—理论与模型中国人民大学出版社，1995年
5.周宏、杨晶:高技术企业市场营销战略中国人民大学出版社，1999年
6.上海交通大学管理学院:中国保健品市场研究报告1999-2000年
