运用线性结构模式探讨化妆水购买涉入、品牌权益、知觉风险、顾客忠诚度与消賛者生活型态关系之研究.doc

台灣近年來的經濟快速成長，國民所得隨之逐年攀昇，使得國人對於消費產品的重視程度及消費型態產生相當大的改變，以往不重視化妝保養的女性消費者也逐漸重視自我的儀容表態。現今台灣化妝品消費市場的產值龐大，而基礎保養佔有大半的規模產值，其中化妝水又為基礎保養的第一個基本步驟，因此，本研究以化妝水為研究項目探討業者若要在產品多樣化、品牌差異化相近的競爭激烈市場中脫穎而出，則企業必須要加強己身品牌的品牌權益，藉此提高顧客的忠誠度，以建立企業的持久性競爭優勢。
本研究利用線性結構關係模式進行分析，目的在探討購買涉入、品牌權益、
知覺風險對顧客忠誠度之影響，並分析不同顧客特性之顧客對於購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧客忠誠度間是否有差異，藉由上述分析結果以提供業者制定可行的策略。
本研究主要發現為：
（1） 整體而言，本研究整體理論模式配適符合適合度可接受的檢定水準，表示本研究的理論模型可獲得支持，故此四個構念間確實存在著顯著影響關係。
（2） 企業應強化消費者對於己身品牌權益之認知，進而能提昇顧客忠誠度，以
達到增進企業利潤。
（3） 購買涉入可以透過消費者對於己身品牌權益認知的提高，間接使得顧客忠誠度增加。
（4） 本研究利用集群分析將顧客分為精打細算群與流行自我群，結果發現此兩顧客群均重視品牌權益中的品牌聯想，故企業應該創造屬於自己品牌的魅力，比其他競爭者更具有差異化優勢的能力。其中精打細算群又較流行自我群來得更為重視品牌聯想，且會有較高的顧客忠誠度，此顯示精打細算群並非只在意價格高低而且非常重視品牌權益，所以企業應該重視此顧客群的消費市場。
（5） 使用化妝水的顧客會因使用者的人口統計變數不同而影響到購買涉入、品牌權益、知覺風險與顧客忠誠度間的認知，所以企業應該針對不同類型顧客所重視的因素，而擬定有效的行銷策略。