歧义广告语言的传播效果分析.doc

现在的广告语言，越来越多地采用歧义这一手段，以期借此达到良好的传播效果。广告语言尤其是歧义广告语言传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收(receive)，即广告信息被受众所获得；接受（accept），即受众对广告所传递的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没有接收度，接受度便无从谈起。而影响接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理，传播媒介。此外，广告语言中的地域差异特征，性别差异特征，年龄差异特征等因素也会对歧义广告语言的传播效果产生很大影响。广告语言要有良好的传播效果，还必须避免消极歧义。而传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。广告语言中的歧义，有广告创造者故意设置的，也有在传播过程中被受众曲解的。前者多为积极歧义(也有例外)，后者多为消极歧义。广告语言中的歧义所造成的结果有好有坏，而随着条件的变化，好与坏之间是相互转化的，对此应以辩证的眼光加以对待