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浅谈化妆品市场定位
全文16页13787字 叙述详尽
引言
据AC尼尔森预测，2005年中国大陆护肤品将有220亿的市场，巨大的市场容量，给诸多厂家提供了发展的机会。外资品牌在高端市场已经进入了饱和，为了获得更大利润,纷纷降价进入中低档市场。而在国内品牌引以为傲的中低档市场，由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，企业如果不针对消费者的不同心理喜好和需要进行必要的产品市场定位，开发有特色的产品，开拓新的市场领域，中国护肤品市场将是一派洋货的天下。


一、 市场定位基本理论概述


（一）市场定位的概念
定位(Market Positioning)是由美国的艾尔•莱斯和杰克•特劳两位广告经理在1972年提出并加以推广和应用的一个重要营销学概念。他们认为“定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人都有定位问题。但是，定位并非是对产品采取什么行动,而是要针对潜在顾客的心理采取的行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。”
产品定位，越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不仅是产品制造出来之后的传播行为，主张定位必须对产品进行改变。Y.J.Wind认为，定位包括产品特征(例如笔记本电脑)、该特征带来的利益(可携带性)、特定的使用场合(外出旅行时)、特殊的使用群体(在不同地方工作的职员)和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品定位”。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位，即产品在消费者心目中的差异化形象。
所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
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