饮料企业营销渠道冲突研究.doc
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饮料企业营销渠道冲突研究,82页共计31523字摘 要随着我国居民消费水平的不断提升，快速消费品市场迅速发展壮大，在这个过程中，饮料行业发展尤为迅猛，产品不断推陈出新，形成了目前以茶饮、碳酸、果汁、矿泉水和功能性饮料为主的产品格局。在这繁荣的市场背后，可口可乐、百事可乐等国际化品牌与我国本土品牌在价格、包装、促销手段等方...
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饮料企业营销渠道冲突研究
82页共计31523字
摘 要
随着我国居民消费水平的不断提升，快速消费品市场迅速发展壮大，在这个过程中，饮料行业发展尤为迅猛，产品不断推陈出新，形成了目前以茶饮、碳酸、果汁、矿泉水和功能性饮料为主的产品格局。在这繁荣的市场背后，可口可乐、百事可乐等国际化品牌与我国本土品牌在价格、包装、促销手段等方面展开了激烈的竞争。而今，品牌的激烈竞争已经延伸到渠道的竞争之中，饮料企业越来越关注产品渠道的建设与维护，渠道的通畅和健康被视为产品销量的根本保障。然而品牌间激烈的渠道竞争必然会加剧渠道成员之间的矛盾，使得渠道冲突凸显，给饮料生产企业的产品销售带来负面影响。对于饮料生产企业而言，清醒地认识渠道冲突的影响因素，准确地诊断渠道冲突的主要问题，认真地剖析渠道冲突的症结所在，是缓解渠道冲突、解决渠道问题的有效途径，也是饮料企业制定渠道冲突管理决策的重要依据。
本文在学习和吸纳中西方学者研究成果的基础上，从饮料生产企业的角度出发，以饮料企业的渠道成员为研究对象，试图将渠道冲突放在一个完整的系统内进行考虑：识别冲突的表现形式，分析导致冲突产生的根源，量化其影响因子，为解决饮料企业的渠道冲突问题做出一种尝试。
文章的整体脉络是沿着对饮料行业渠道冲突的分析逐层展开的。首先，在文献研究的基础上，回顾了中西方学者在营销渠道领域所取得的研究成果，对渠道行为理论和渠道关系理论中有关渠道冲突的观点进行了总结和简要论述，主要包括渠道冲突的定义、渠道冲突对渠道成员行为的影响、渠道冲突的级别、渠道冲突产生的过程以及渠道冲突产生的原因。其中将渠道冲突的原因作为重点，为后文的研究做必要的理论准备。接下来，进入本文的研究阶段。在第三章，以哈尔滨饮料行业为背景，描述了目前饮料生产企业所采用的几种渠道结构模式，并指出在该渠道模式中渠道冲突的情况。进而，为详细说明饮料企业渠道冲突的具体表现，引入哈尔滨顶津集团的渠道结构，对其渠道内成员间的冲突和渠道系统内的窜货现象进行具体的阐述。之后，对这些渠道冲突现象背后的根本原因和导致冲突的直接原因进行分析和研究。第四章，在前人所开发的成熟渠道冲突测量量表的基础上，结合饮料行业专家的意见，按照第三章所总结出的原因维度设计出五个渠道冲突影响因素的分量表，并对量表进行一系列的分析和检验。第五章，根据第四章量表结构效度分析的结果，建立多层次结构分析模型，并请专家为该模型的各级变量赋权重。最后，通过计算得出渠道冲突中，各变量对于渠道冲突影响的重要性排序，找出导致渠道冲突的症结，为决策提供依据。最后，在本文的结论部分，针对测量所得出的前三位重要影响因素给出缓解渠道冲突的方法和建议。
目 录
1 绪论 1
1.1 问题的提出 1
1.2 选题的意义 2
1.2.1 研究的理论意义 2
1.2.2 研究的现实意义 3
1.3 本文的研究方法、逻辑框架及创新之处 3
1.3.1 研究方法 3
1.3.2 论文框架 3
1.3.3 本文的创新之处 4
2 文献综述 6
2.1 西方学者关于渠道冲突理论的研究成果 6
2.1.1 西方渠道冲突理论核心观点 6
2.1.2 西方渠道冲突理论的发展趋势 13
2.2 我国学者关于渠道冲突理论的研究成果 13
3 我国饮料企业渠道冲突现状 16
3.1 饮料企业销售渠道结构模式 16
3.2 企业渠道冲突的具体表现 21
3.2.1 渠道成员之间的相互冲突 21
3.2.2 窜货现象 24
3.3 饮料企业渠道冲突的原因 26
3.3.1 渠道冲突的根本原因 26
3.3.2 渠道冲突的直接原因 27
4 渠道冲突量表及信度、效度分析 29
4.1 渠道冲突影响因素 29
4.2 饮料企业渠道冲突衡量量表的确立 30
4.3 项目分析 32
4.4 量表效度、信度分析 40
4.4.1 量表内容效度分析 40
4.4.2 量表结构效度 40
4.4.3 量表信度检验 46
5 饮料企业渠道冲突AHP评估模型分析 48
5.1 层次分析法基本原理与步骤 48
5.1.1 层次分析法基本原理 48
5.1.2 层次分析法步骤 48
5.2 饮料企业渠道冲突多层次结构分析模型的确立 53
5.2.1 饮料企业渠道冲突多层结构分析模型 53
5.2.2 层次分析模型综合指标体系递阶分配表 54
5.3 多层分析模型判断矩阵的构造 54
5.4 多层分析模型权值计算及一致性检验 56
5.5 层次分析模型评估结果分析 59
6 结论 61
附 录 63
附录A 渠道冲突影响因素调查问卷 63
附录B 渠道冲突影响因素评价调查问卷 67
参考文献 71
后 记 74
关键词：饮料企业，渠道冲突，影响因素，层次分析法
参 考 文 献
[1]毕雪萍.我国快速消费品企业窜货研究[J].技情报开发与经济，2007，7（9）: 107—109.
[2]（美）伯特•罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社，2005.
[3]黄锐、龚晓路.快速消费品分销渠道管理[M].中国发展出版社，2005.
[4]高维和，黄沛，王震国.渠道冲突管理的“生命周期观”—机会主义及其治理机制[J].南开管理评论，2006，9（3）：29—33.
[5]李光明.浅谈经销商的渠道冲突与处理策略[J].战略研究集团经济研究，2007，（10），49-50.
[6]李慎恒.分销渠道冲突的成因及对策[J].经济师，2003（7）.
[7]李丽静、赵秀荣.分销渠道中窜货现象的成因及对策分析[J].商场现代化，2007, 7（下旬刊）:118.
[8]凌奎才.冲货的成因及对策[J].华东经济管理，2005，19（10）：114—117.
[9]苗月新、王俊杰、李凡等.营销渠道概论[M].清华大学出版社，2007.
[10]潘文富、黄静著.左手渠道，右手终端—快速有效解决经销商与卖场问题[M].清华大学出版社.
[11]孙伟、陈涛.营销渠道冲突管理理论研究评述[J].武汉科技大学学报（社会科学版）,2006（2），8（1）.
[12]涂艳红.中国快速消费品战略性渠道建设初探[J].经济与管理.2007（2），21（2）：90-92.
[13]田洁.渠道冲突的动因分析与对策研究[J].前沿.2006,（3），46-47.
[14]王岚.客户关系成熟期营销渠道冲突影响因素研究[D].大连理工大学，2005.
[15]吴小平.西方营销渠道理论综述.商业经济，2005,（1） :86-88.
[16]吴明隆.SPSS统计应用实务.问卷分析与应用统计[M].科学出版社，2003.
[17]叶敏.分销渠道冲突的成因与规避[J].商业经济荟萃，2006，（1）：81—92.
[18]叶全胜.中小企业营销渠道管理[J].企业技术开发，2007（10），26（3） :81-83.
[19]向阳.关于我国企业营销渠道冲突成因的若干思考[J].商丘师范学院学报，2007,23（4）：97—100.
[20]夏春玉.营销渠道的冲突与管理 [J].当代经济科学，2004（6）26卷，P73-79.
[21]许伟波.营销渠道冲突成因理论综述[J].商业现代化，2005（16）.
[22]严莉.可口可乐（中国）公司渠道冲突管理创新研究[D].西南交通大学，2007
[23]张广玲等.分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005.
[24]朱欢.浅谈企业分销渠道的管理[J].科技创业月刊，2007，（1） :81-88.
[25]庄贵军.权利、冲突与合作.西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报，2000（1）.
[26]庄贵军，周筱莲.权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究[J].管理世界，2002,（3）:P117—124.
[27]庄贵军，席酉民，周筱莲.权力、冲突与合作—营销渠道中私人关系的影响作用[J].管理科学，2007（6）, 20:39-46.
[28]庄贵军，周南，周筱莲.营销渠道中依赖的感知差距对渠道冲突的影响[J].系统工程理论与实践，2003，（7）：57-62.
[29]Allen J. Magrath and Kenneth G. Hardy，A Strategic Framework for Diagnosing Manufacturer Reseller Conflict，Marketing Science Institute Rsport No.88-101 （Cambridge，MA：Marketing Science Institute，1988），P.3.
[30]Bowesox D J. and M B.Cooper. Strategic Marketing channel Management， McGraw-Hill，1992，pp.325.
[31]Bowersox D J.， M B. Cooper， D M. Lambert and D A. Taylor. Management in Marketing Channels， McGraw-Hill， 1980， pp.74-80.
[32]John F.Gaski：The Theory of Power and Conflict in Channels of Distribution，Journal of Marketing，Vol. 48，No.3（Summer，1984），pp.9-29.
[33]Michael Etgar ， Intrachannel Conflict and Use of Power，Journal of Marketing Research， Vol. 15， No.2 （May，1978），pp.273-274.
[34]Sims J T. and J R. Foster and A G. Woodside. Marketing Channels: Systems and Strategies， Harper & Row， 1977， pp. 283-284.
[35]Rosenbloom， B. （1987）. Marketing channels（3rd ed.） . Chicago: The Dryden Press.
[36]Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View， 4th ed.， The Dryden press， 1991， pp.123-127.
[37]Sims J T. and J R. Foster and A G. Woodside， Marketing Channels:Systems and Strategies Harper & Row ， 1977.pp.205.
[38]Stern L W. and A I. EI-Ansary. Marketing Channels，1st ed.，Prentice-Hall，1977，pp.283.
[39]Stern L.W. and R H.Gorman. Conflict in Distribution Channels: An Exploration， in Stern L W.（ed.） ，Distribution Channels: Behavioral Dim ensions， Houghton Mifflin Company，1969，pp.156-175.
[40]Skinner， S.J.， Gassenheimer ， J.B. ，&Kelley， S. W. （ 1992 ）. Cooperation in supplier-dealer relations. Journal of Retailing，68（2），174-193.
[41]Warters C G. Marketing Channels，Goodyear Publishing Company，1974，472-476.
82页共计31523字
摘 要
随着我国居民消费水平的不断提升，快速消费品市场迅速发展壮大，在这个过程中，饮料行业发展尤为迅猛，产品不断推陈出新，形成了目前以茶饮、碳酸、果汁、矿泉水和功能性饮料为主的产品格局。在这繁荣的市场背后，可口可乐、百事可乐等国际化品牌与我国本土品牌在价格、包装、促销手段等方面展开了激烈的竞争。而今，品牌的激烈竞争已经延伸到渠道的竞争之中，饮料企业越来越关注产品渠道的建设与维护，渠道的通畅和健康被视为产品销量的根本保障。然而品牌间激烈的渠道竞争必然会加剧渠道成员之间的矛盾，使得渠道冲突凸显，给饮料生产企业的产品销售带来负面影响。对于饮料生产企业而言，清醒地认识渠道冲突的影响因素，准确地诊断渠道冲突的主要问题，认真地剖析渠道冲突的症结所在，是缓解渠道冲突、解决渠道问题的有效途径，也是饮料企业制定渠道冲突管理决策的重要依据。
本文在学习和吸纳中西方学者研究成果的基础上，从饮料生产企业的角度出发，以饮料企业的渠道成员为研究对象，试图将渠道冲突放在一个完整的系统内进行考虑：识别冲突的表现形式，分析导致冲突产生的根源，量化其影响因子，为解决饮料企业的渠道冲突问题做出一种尝试。
文章的整体脉络是沿着对饮料行业渠道冲突的分析逐层展开的。首先，在文献研究的基础上，回顾了中西方学者在营销渠道领域所取得的研究成果，对渠道行为理论和渠道关系理论中有关渠道冲突的观点进行了总结和简要论述，主要包括渠道冲突的定义、渠道冲突对渠道成员行为的影响、渠道冲突的级别、渠道冲突产生的过程以及渠道冲突产生的原因。其中将渠道冲突的原因作为重点，为后文的研究做必要的理论准备。接下来，进入本文的研究阶段。在第三章，以哈尔滨饮料行业为背景，描述了目前饮料生产企业所采用的几种渠道结构模式，并指出在该渠道模式中渠道冲突的情况。进而，为详细说明饮料企业渠道冲突的具体表现，引入哈尔滨顶津集团的渠道结构，对其渠道内成员间的冲突和渠道系统内的窜货现象进行具体的阐述。之后，对这些渠道冲突现象背后的根本原因和导致冲突的直接原因进行分析和研究。第四章，在前人所开发的成熟渠道冲突测量量表的基础上，结合饮料行业专家的意见，按照第三章所总结出的原因维度设计出五个渠道冲突影响因素的分量表，并对量表进行一系列的分析和检验。第五章，根据第四章量表结构效度分析的结果，建立多层次结构分析模型，并请专家为该模型的各级变量赋权重。最后，通过计算得出渠道冲突中，各变量对于渠道冲突影响的重要性排序，找出导致渠道冲突的症结，为决策提供依据。最后，在本文的结论部分，针对测量所得出的前三位重要影响因素给出缓解渠道冲突的方法和建议。
目 录
1 绪论 1
1.1 问题的提出 1
1.2 选题的意义 2
1.2.1 研究的理论意义 2
1.2.2 研究的现实意义 3
1.3 本文的研究方法、逻辑框架及创新之处 3
1.3.1 研究方法 3
1.3.2 论文框架 3
1.3.3 本文的创新之处 4
2 文献综述 6
2.1 西方学者关于渠道冲突理论的研究成果 6
2.1.1 西方渠道冲突理论核心观点 6
2.1.2 西方渠道冲突理论的发展趋势 13
2.2 我国学者关于渠道冲突理论的研究成果 13
3 我国饮料企业渠道冲突现状 16
3.1 饮料企业销售渠道结构模式 16
3.2 企业渠道冲突的具体表现 21
3.2.1 渠道成员之间的相互冲突 21
3.2.2 窜货现象 24
3.3 饮料企业渠道冲突的原因 26
3.3.1 渠道冲突的根本原因 26
3.3.2 渠道冲突的直接原因 27
4 渠道冲突量表及信度、效度分析 29
4.1 渠道冲突影响因素 29
4.2 饮料企业渠道冲突衡量量表的确立 30
4.3 项目分析 32
4.4 量表效度、信度分析 40
4.4.1 量表内容效度分析 40
4.4.2 量表结构效度 40
4.4.3 量表信度检验 46
5 饮料企业渠道冲突AHP评估模型分析 48
5.1 层次分析法基本原理与步骤 48
5.1.1 层次分析法基本原理 48
5.1.2 层次分析法步骤 48
5.2 饮料企业渠道冲突多层次结构分析模型的确立 53
5.2.1 饮料企业渠道冲突多层结构分析模型 53
5.2.2 层次分析模型综合指标体系递阶分配表 54
5.3 多层分析模型判断矩阵的构造 54
5.4 多层分析模型权值计算及一致性检验 56
5.5 层次分析模型评估结果分析 59
6 结论 61
附 录 63
附录A 渠道冲突影响因素调查问卷 63
附录B 渠道冲突影响因素评价调查问卷 67
参考文献 71
后 记 74
关键词：饮料企业，渠道冲突，影响因素，层次分析法
参 考 文 献
[1]毕雪萍.我国快速消费品企业窜货研究[J].技情报开发与经济，2007，7（9）: 107—109.
[2]（美）伯特•罗森布罗姆.营销渠道管理[M].北京:机械工业出版社，2005.
[3]黄锐、龚晓路.快速消费品分销渠道管理[M].中国发展出版社，2005.
[4]高维和，黄沛，王震国.渠道冲突管理的“生命周期观”—机会主义及其治理机制[J].南开管理评论，2006，9（3）：29—33.
[5]李光明.浅谈经销商的渠道冲突与处理策略[J].战略研究集团经济研究，2007，（10），49-50.
[6]李慎恒.分销渠道冲突的成因及对策[J].经济师，2003（7）.
[7]李丽静、赵秀荣.分销渠道中窜货现象的成因及对策分析[J].商场现代化，2007, 7（下旬刊）:118.
[8]凌奎才.冲货的成因及对策[J].华东经济管理，2005，19（10）：114—117.
[9]苗月新、王俊杰、李凡等.营销渠道概论[M].清华大学出版社，2007.
[10]潘文富、黄静著.左手渠道，右手终端—快速有效解决经销商与卖场问题[M].清华大学出版社.
[11]孙伟、陈涛.营销渠道冲突管理理论研究评述[J].武汉科技大学学报（社会科学版）,2006（2），8（1）.
[12]涂艳红.中国快速消费品战略性渠道建设初探[J].经济与管理.2007（2），21（2）：90-92.
[13]田洁.渠道冲突的动因分析与对策研究[J].前沿.2006,（3），46-47.
[14]王岚.客户关系成熟期营销渠道冲突影响因素研究[D].大连理工大学，2005.
[15]吴小平.西方营销渠道理论综述.商业经济，2005,（1） :86-88.
[16]吴明隆.SPSS统计应用实务.问卷分析与应用统计[M].科学出版社，2003.
[17]叶敏.分销渠道冲突的成因与规避[J].商业经济荟萃，2006，（1）：81—92.
[18]叶全胜.中小企业营销渠道管理[J].企业技术开发，2007（10），26（3） :81-83.
[19]向阳.关于我国企业营销渠道冲突成因的若干思考[J].商丘师范学院学报，2007,23（4）：97—100.
[20]夏春玉.营销渠道的冲突与管理 [J].当代经济科学，2004（6）26卷，P73-79.
[21]许伟波.营销渠道冲突成因理论综述[J].商业现代化，2005（16）.
[22]严莉.可口可乐（中国）公司渠道冲突管理创新研究[D].西南交通大学，2007
[23]张广玲等.分销渠道管理[M].武汉大学出版社，2005.
[24]朱欢.浅谈企业分销渠道的管理[J].科技创业月刊，2007，（1） :81-88.
[25]庄贵军.权利、冲突与合作.西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报，2000（1）.
[26]庄贵军，周筱莲.权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究[J].管理世界，2002,（3）:P117—124.
[27]庄贵军，席酉民，周筱莲.权力、冲突与合作—营销渠道中私人关系的影响作用[J].管理科学，2007（6）, 20:39-46.
[28]庄贵军，周南，周筱莲.营销渠道中依赖的感知差距对渠道冲突的影响[J].系统工程理论与实践，2003，（7）：57-62.
[29]Allen J. Magrath and Kenneth G. Hardy，A Strategic Framework for Diagnosing Manufacturer Reseller Conflict，Marketing Science Institute Rsport No.88-101 （Cambridge，MA：Marketing Science Institute，1988），P.3.
[30]Bowesox D J. and M B.Cooper. Strategic Marketing channel Management， McGraw-Hill，1992，pp.325.
[31]Bowersox D J.， M B. Cooper， D M. Lambert and D A. Taylor. Management in Marketing Channels， McGraw-Hill， 1980， pp.74-80.
[32]John F.Gaski：The Theory of Power and Conflict in Channels of Distribution，Journal of Marketing，Vol. 48，No.3（Summer，1984），pp.9-29.
[33]Michael Etgar ， Intrachannel Conflict and Use of Power，Journal of Marketing Research， Vol. 15， No.2 （May，1978），pp.273-274.
[34]Sims J T. and J R. Foster and A G. Woodside. Marketing Channels: Systems and Strategies， Harper & Row， 1977， pp. 283-284.
[35]Rosenbloom， B. （1987）. Marketing channels（3rd ed.） . Chicago: The Dryden Press.
[36]Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View， 4th ed.， The Dryden press， 1991， pp.123-127.
[37]Sims J T. and J R. Foster and A G. Woodside， Marketing Channels:Systems and Strategies Harper & Row ， 1977.pp.205.
[38]Stern L W. and A I. EI-Ansary. Marketing Channels，1st ed.，Prentice-Hall，1977，pp.283.
[39]Stern L.W. and R H.Gorman. Conflict in Distribution Channels: An Exploration， in Stern L W.（ed.） ，Distribution Channels: Behavioral Dim ensions， Houghton Mifflin Company，1969，pp.156-175.
[40]Skinner， S.J.， Gassenheimer ， J.B. ，&Kelley， S. W. （ 1992 ）. Cooperation in supplier-dealer relations. Journal of Retailing，68（2），174-193.
[41]Warters C G. Marketing Channels，Goodyear Publishing Company，1974，472-476.
