网络负面口碑对消费者购物行为的影响.doc

网络负面口碑对消费者购物行为的影响

全文1.9万字，原创作品，已通过查重系统，包含文献综述以及图表模型，下载即可使用。

随着互联网的日益普及与网络技术的迅猛发展，人们的生活方式和整个社会的沟通模式都发生了巨大的变化，传统口碑也随之进入了网络时代，发挥着越来越广泛的作用。人们越来越容易从网络中获取信息，网络中的信息也愈发容易展露在人们面前，人们对网络的依赖性越来越高，消费者越来越容易受到网络口碑信息的影响。先前大量研究表明，口碑信息对消费者的购物意愿和购物决策有着重要影响，而且负面口碑比正面口碑的影响更大，这点在网络口碑中也是成立的。与传统口碑相比，网络口碑具有突破时空限制、数量大等特点。这些特点使得网络口碑较之传统口碑对消费者的购物行为有着更大的影响。数量庞大的网络口碑已成为企业必需重视的营销要素之一。
本文通过对国内外负面口碑文献，特别是网络负面口碑文献进行了整理分析，发现以往学者对正面口碑的研究较多，对网络负面口碑的研究相对较少，针对网络消费者的研究则更少，并且国内外学者的研究大多没有将消费者按线上网络与线下购物进行区分，而针对网络负面口碑研究其对网络消费者购物行为影响的则更是少之又少。基于此，本文以大学生中网络消费者为研究人群，探索网络负面口碑对其购物行为的影响，以期能对企业的网络口碑营销提供理论和实践指导。