论渠道管理中的窜货现象.doc

论渠道管理中的窜货现象


页数：6 字数：7029

论渠道管理中的窜货现象
摘要：在渠道管理中窜货是个非常棘手的问题，处理的好则刺激企业产品的销量，否则会使企业的销售渠道陷于瘫痪。造成窜货的原因是多种多样的，在管理过程中应对症下药。本文将对窜货的种类、原因及其解决之道进行分析。
关键词：窜货 渠道管理 厂商一体化
在分销渠道的建设与管理中，渠道管理员们往往会遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让营销管理人员极感棘手的问题—窜货，窜货又被称为倒货、冲货，就是产品越区销售。它是渠道冲突的一种严重的典型的表现形势。本文将着重分析窜货的种类，产生窜货的病灶，处理窜货的原则，并提出解决窜货的方法。
一．窜货现象的种类
窜货问题之于渠道管理，恰如疾病对于人体，而且窜货的种类也与影响人体的肿瘤一样，分为良性和恶性。因此根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类：
㈠ 自然性窜货
自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意识向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，因为商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品只要存在市场分割从而导致价格存在地区差异，或者只要在不同市场的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动，它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货如果出货量比较大，该地区的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，进而影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性循环，产品通路面临崩溃。
㈡ 良性窜货
良性窜货市指企业在市场开发初期，有意或无意中地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品