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确立中国饭店集团的品牌优势,页数：3字数：6124一、企业品牌与产品（服务）品牌 世界著名营销理论权威科特勒教授来访中国后指出，中国企业必须增强产品品牌的打造意识，然而很多中国制造商打造的只是他们的企业品牌，而不是产品品牌。他作了一个很形象的比喻：打造产品品牌实际就跟恋爱一样，一个女人渴求一个心爱的男人，一个男人需要...
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确立中国饭店集团的品牌优势
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一、企业品牌与产品（服务）品牌
世界著名营销理论权威科特勒教授来访中国后指出，中国企业必须增强产品品牌的打造意识，然而很多中国制造商打造的只是他们的企业品牌，而不是产品品牌。他作了一个很形象的比喻：打造产品品牌实际就跟恋爱一样，一个女人渴求一个心爱的男人，一个男人需要一个特别的女人。产品同样也需要特别的吸引力，这种特别吸引力表现为产品的差异性，现在很多中国产品雷同得让消费者很难作出选择，大多数的选择仅仅是出于价格因素。科特勒的这番话十分中肯，也击中要害。他虽说的是制造业，但实际上我国的饭店业同样存在这样的问题。在此，我们有必要先对品牌的概念和内容有一个全面的概要性认识。
美国市场营销协会(AMA)把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群生产者、服务者或销售者的产品和服务”。鉴于2000版的ISO??9000系列质量标准已把“服务”归入“产品”的大概念，有形物质产品与无形人工服务统一在“过程的结果”这一对“大产品”的定义中，因此本文中对“产品”和“服务”的概念不再去作分辨和注释。 就广义而言，品牌可通过三个方面来显示。一是企业所有者的品牌，如松下公司的创始人松下幸之助，香格里拉饭店集团的产权拥有者郭鹤年，当年创建全球最大饭店连锁——假日集团——的威尔逊先生等等。他们的创业精神、管理水平和对企业文化的缔造，无疑对其企业品牌的质量和声誉起到了决定性的作用。
二是企业的品牌，通俗点理解，也就是企业的名称，如海尔集团、索尼公司、万蒙国际饭店集团、喜达屋国际饭店集团等等。三是具体产品或服务的品牌，如UPS（联合包裹快递）、耐克运动鞋、Polo服装、三五牌香烟、四季酒店、东方君悦大酒店（北京）、丽嘉酒店(Ritz-Cariton)等等。企业品牌与产品品牌有的是一致的，如海尔集团生产海尔牌的家电产品，索尼公司生产SONY牌的电器产品，希尔顿酒店集团旗下是希尔顿(Hilton)饭店，我国凯莱酒店集团下的酒店采用“凯莱”作为品牌。但纵观全球各类企业，企业品牌与产品品牌不一致的情况也很多，如微软公司生产Word98软件，Philip??Morris公司生产的是万宝路香烟，宝洁公司生产的舒肤佳肥皂，台湾顶新集团生产“康师傅”方便面。很显然，作为消费者他们所关心的是产品，是具体的万宝路香烟和康师傅方便面，至于是什么企业生产这些产品的，大多数消费者是不清楚、也是不关心的。 企业品牌与产品品牌的不一致在饭店行业中更为普遍，如万豪集团(Marriott)集团下的饭店和度假村有万豪、万丽、万怡、丽嘉等10多个不同的品牌，雅高集团(Accor)下也有索菲特(Sofitel)、诺富特(Novotel)、Ibis、Formule??1、Motel??6等诸多品牌。有些饭店集团的名称易于与其他同类名称混淆，因而另行确立品牌。如中国最大的酒店管理公司之一——东方酒店管理公司，因“东方”一词各行各业都用，缺乏个性，不易形成差异化特色，因而该公司确定其服务产品品牌为“嘉柏”，其英文为Jasper，意即“碧玉”，展示碧玉纯洁之色，凸现高雅品质，也是选择大自然绿色的本意，这些理念都是对“嘉柏”品牌的最好阐释。 对于这三个方面的品牌，显然产品品牌与消费者的关系最直接、最紧密，而业主和经营者个人的品牌与消费者的距离最远，虽然，他们对企业及其产品品牌的确立作出了不可磨灭的贡献，但绝大多数消费者并不知晓这些幕后英雄。企业品牌亦即企业形象对消费者建立其产品的消费信心至关重要，如海尔产品畅销的背后就有着海尔良好企业形象的后盾支撑。但是企业品牌并不保证企业一定会在竞争中稳操胜券，尤其在竞争对手们也拥有良好的企业形象时，这就需要打造产品或服务品牌。更何况在企业品牌与产品品牌不相同时，打造产品品牌的重要性尤显突出。我们的消费者终究是购买产品和服务来实现使用价值，而不是在消费企业品牌。
随着国内外客人消费能力的提高，他们对饭店强势品牌的需求日益增强。国外饭店集团作为我国本土饭店业的有力竞争者，对创造差异化打造品牌、细分消费群体、炒作感情卖点等了如指掌，呼风即能唤雨。我国的饭店业需充分意识到这点并采取相应的对策，否则将只能在无差异、无影响力的低级服务产品水平上游移徘徊。说得彻底一点，如果我们的饭店根本没有品牌号召力，那么只能被称之为“食宿服务流通公司”。
二、品牌化与集团化
饭店的品牌化与其他行业，尤其是物质产品的品牌化有着其自身的特殊性。一般来说，一家几千万、乃至上亿元投资的制造业企业已有相当规模，它可以生产出成千上万个同类产品出来，并运往各地销售。但对饭店来说，这点投资，充其量只能建一座饭店，而且是固定的房产，无法移动。而单靠一座饭店是极难建树品牌的。因此，饭店的品牌化，它的前提是必须集团化，饭店通过各种形式的扩张，组建跨地区的集团，形成连锁品牌，这才是饭店行业品牌优势的真正显示。当今世界上的著名饭店品牌几乎全部是集团化的连锁品牌（极个别的除外）。 集团化本质上就是集约化，也是党中央和国务院提出的两个根本性转变中的一个－从粗放型经济向集约型经济的转变。以社会化大生产为基础的市场经济的发展，要求企业在生存和发展过程中不断扩大经营规模，实现规模经济效益。 中国目前最为常见的饭店集约组合有三种：一是由行政机构转型改制的集约组合。形式上将为数不少的饭店联合在一起，实际上仍沿袭转型改制之前的体制，没有建立起以资本为纽带的经济联系，没有实施资本运作，没有按集约化原则调整组织结构，更谈不上什么集约化管理。这样的行政翻版貌似强大，实则空虚，其集约竞争力往往被抑制或削弱。二是由一批饭店联合而成的集约组合，又称企业联合体。饭店与饭店、饭店与其它行业之间，因某些共同的需求联起手来，分享市场资源，
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一、企业品牌与产品（服务）品牌
世界著名营销理论权威科特勒教授来访中国后指出，中国企业必须增强产品品牌的打造意识，然而很多中国制造商打造的只是他们的企业品牌，而不是产品品牌。他作了一个很形象的比喻：打造产品品牌实际就跟恋爱一样，一个女人渴求一个心爱的男人，一个男人需要一个特别的女人。产品同样也需要特别的吸引力，这种特别吸引力表现为产品的差异性，现在很多中国产品雷同得让消费者很难作出选择，大多数的选择仅仅是出于价格因素。科特勒的这番话十分中肯，也击中要害。他虽说的是制造业，但实际上我国的饭店业同样存在这样的问题。在此，我们有必要先对品牌的概念和内容有一个全面的概要性认识。
美国市场营销协会(AMA)把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群生产者、服务者或销售者的产品和服务”。鉴于2000版的ISO??9000系列质量标准已把“服务”归入“产品”的大概念，有形物质产品与无形人工服务统一在“过程的结果”这一对“大产品”的定义中，因此本文中对“产品”和“服务”的概念不再去作分辨和注释。 就广义而言，品牌可通过三个方面来显示。一是企业所有者的品牌，如松下公司的创始人松下幸之助，香格里拉饭店集团的产权拥有者郭鹤年，当年创建全球最大饭店连锁——假日集团——的威尔逊先生等等。他们的创业精神、管理水平和对企业文化的缔造，无疑对其企业品牌的质量和声誉起到了决定性的作用。
二是企业的品牌，通俗点理解，也就是企业的名称，如海尔集团、索尼公司、万蒙国际饭店集团、喜达屋国际饭店集团等等。三是具体产品或服务的品牌，如UPS（联合包裹快递）、耐克运动鞋、Polo服装、三五牌香烟、四季酒店、东方君悦大酒店（北京）、丽嘉酒店(Ritz-Cariton)等等。企业品牌与产品品牌有的是一致的，如海尔集团生产海尔牌的家电产品，索尼公司生产SONY牌的电器产品，希尔顿酒店集团旗下是希尔顿(Hilton)饭店，我国凯莱酒店集团下的酒店采用“凯莱”作为品牌。但纵观全球各类企业，企业品牌与产品品牌不一致的情况也很多，如微软公司生产Word98软件，Philip??Morris公司生产的是万宝路香烟，宝洁公司生产的舒肤佳肥皂，台湾顶新集团生产“康师傅”方便面。很显然，作为消费者他们所关心的是产品，是具体的万宝路香烟和康师傅方便面，至于是什么企业生产这些产品的，大多数消费者是不清楚、也是不关心的。 企业品牌与产品品牌的不一致在饭店行业中更为普遍，如万豪集团(Marriott)集团下的饭店和度假村有万豪、万丽、万怡、丽嘉等10多个不同的品牌，雅高集团(Accor)下也有索菲特(Sofitel)、诺富特(Novotel)、Ibis、Formule??1、Motel??6等诸多品牌。有些饭店集团的名称易于与其他同类名称混淆，因而另行确立品牌。如中国最大的酒店管理公司之一——东方酒店管理公司，因“东方”一词各行各业都用，缺乏个性，不易形成差异化特色，因而该公司确定其服务产品品牌为“嘉柏”，其英文为Jasper，意即“碧玉”，展示碧玉纯洁之色，凸现高雅品质，也是选择大自然绿色的本意，这些理念都是对“嘉柏”品牌的最好阐释。 对于这三个方面的品牌，显然产品品牌与消费者的关系最直接、最紧密，而业主和经营者个人的品牌与消费者的距离最远，虽然，他们对企业及其产品品牌的确立作出了不可磨灭的贡献，但绝大多数消费者并不知晓这些幕后英雄。企业品牌亦即企业形象对消费者建立其产品的消费信心至关重要，如海尔产品畅销的背后就有着海尔良好企业形象的后盾支撑。但是企业品牌并不保证企业一定会在竞争中稳操胜券，尤其在竞争对手们也拥有良好的企业形象时，这就需要打造产品或服务品牌。更何况在企业品牌与产品品牌不相同时，打造产品品牌的重要性尤显突出。我们的消费者终究是购买产品和服务来实现使用价值，而不是在消费企业品牌。
随着国内外客人消费能力的提高，他们对饭店强势品牌的需求日益增强。国外饭店集团作为我国本土饭店业的有力竞争者，对创造差异化打造品牌、细分消费群体、炒作感情卖点等了如指掌，呼风即能唤雨。我国的饭店业需充分意识到这点并采取相应的对策，否则将只能在无差异、无影响力的低级服务产品水平上游移徘徊。说得彻底一点，如果我们的饭店根本没有品牌号召力，那么只能被称之为“食宿服务流通公司”。
二、品牌化与集团化
饭店的品牌化与其他行业，尤其是物质产品的品牌化有着其自身的特殊性。一般来说，一家几千万、乃至上亿元投资的制造业企业已有相当规模，它可以生产出成千上万个同类产品出来，并运往各地销售。但对饭店来说，这点投资，充其量只能建一座饭店，而且是固定的房产，无法移动。而单靠一座饭店是极难建树品牌的。因此，饭店的品牌化，它的前提是必须集团化，饭店通过各种形式的扩张，组建跨地区的集团，形成连锁品牌，这才是饭店行业品牌优势的真正显示。当今世界上的著名饭店品牌几乎全部是集团化的连锁品牌（极个别的除外）。 集团化本质上就是集约化，也是党中央和国务院提出的两个根本性转变中的一个－从粗放型经济向集约型经济的转变。以社会化大生产为基础的市场经济的发展，要求企业在生存和发展过程中不断扩大经营规模，实现规模经济效益。 中国目前最为常见的饭店集约组合有三种：一是由行政机构转型改制的集约组合。形式上将为数不少的饭店联合在一起，实际上仍沿袭转型改制之前的体制，没有建立起以资本为纽带的经济联系，没有实施资本运作，没有按集约化原则调整组织结构，更谈不上什么集约化管理。这样的行政翻版貌似强大，实则空虚，其集约竞争力往往被抑制或削弱。二是由一批饭店联合而成的集约组合，又称企业联合体。饭店与饭店、饭店与其它行业之间，因某些共同的需求联起手来，分享市场资源，
