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北京市国内旅游市场战略的反向思考


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北京市国内旅游市场战略的反向思考

　　国内旅游已经成为北京旅游业的重要组成部分。1996年北京接待外地来京国内游客7683万人次，国内旅游收入359.62亿元人民币。为了进一步掌握国内旅游的发展动态，为政府部门、旅游企业制定科学的发展战略和政策，进行正确决策提供基础信息，我们从1996年10月至1997年10月分四个季度对北京国内旅游者的人口结构、旅游形态及对北京旅游接待设施满意程度进行了较为全面的抽样调查。根据调查结果，并针对目前旅游业发展的一些传统战略，我们提出一些北京国内旅游发展的相关建议与对策。
战略之一：市场开拓的重点是吸引首次来京者，而非回头客　　旅游研究者有一种误区，强调开发新产品，吸引回头客对区域旅游发展的作用。试想：如果你是外地人，到北京来过，北京的名胜古迹都游览过，现在北京又新建了某个人文景点，或建成了某个新的自然风景区，你会因此而自费特地来北京而不去其它你没有去过的目的地吗?对于任何国内旅游不发达的国家或地区的旅游者来说，自费旅游，选择新目的地的可能要大大高于故地重游，对于以人文旅游资源为特色的旅游目的地尤其如此。　　北京市许多旅游景点尤其是新开发的旅游景点供过于求，接待的游客量远远低于其接待能力，在这种情况下强调开发新景点、吸引回头客的策略无疑是一种错误导向。在接受调查的外地来京游客中，第一次旅游者占31.7％，2～4次者为35.9％，5次以上者为24.9％，未答者为7.6％。该资料显示来京旅游者60%以上为回头客。二次以上来京者的旅游目的主要是商务会议，而非观光度假。目前来京的游客60%以上是回头客，在如此高的回头率的情况下要进一步吸引回头客无疑是难上加难。回头客多出于商务会议或研修的目的，对于他们来说旅游景点不是主要来京动力来源，旅游促销对他们难以起作用。世界各国旅游发展的经验告诉我们:出于观光度假目的的旅游者对以自然旅游资源为特色的目的地的回头率要比以人文景观为特色的目的地的回头率高。因此我们认为北京市国内旅游市场开拓的重点是吸引首次来京者，而非回头客。要扩大市场规模，以数量赢得效益。既然针对的是外地首次来京者，对他们来说最具吸引力的莫过于首都的标志性旅游景点:天安门广场、长城、十三陵、紫禁城、颐和园与天坛等，其它景点是可有可无的。在总需求固定的情况下，新旅游景点的开发无疑是对已开发景点的替代。过度的盲目开发，无疑人为地缩短