鞍山万科营城子4#a城市花园项目营销策划.doc

26共计23037字

内容提要

鞍山市房地产市场经过进些年的发展，已经成为鞍山经济发展的支柱之一，为提升鞍山市的国民生产总值，振兴鞍山市经济发展，塑造城市良好形象贡献了很大力量。随着国家“振兴东北老工业基地”政策的实施，纲城鞍山获得了前所未有的发展机会，并伴随城市化的进程，以及城市向郊区的延伸为房地产业提供了难得的发展机会，万科作为一个全国性的房地产企业，重新投资于鞍山的房产市场，欲抓住这一宝贵机会，将万科化的住宅带到鞍山来，让钢城人民住进真正的高档楼盘，以集团标准化的产品，创新的设计理念激发鞍山房产市场的潜在需求，打造万科地产的又一经典佳作。
本文通过对一个具体实例的全程策划，力图通过实证生动地展示在理性开发和理性消费的时代，开发商如何进行房地产投资和房地产产品开发，以一个统一的经营理念，贯穿企业，充分利用企业外部资源，把握机遇和规避风险，在创造最佳经济效益的同时，实现最佳的社会效益。
本文从结构上分为六部分。第一部分介绍了项目开发情况和开发商的状况。第二、三部分对市场进行了分析，包括鞍山市房地产市场发展现状及未来走势分析，从而引发了项目的优、劣势分析，同时强调对目标客户的分析的重要性。第四部分根据相关资料和分析结果对该项目所做的市场定位。第五部分根据已知的项目情况，从产品、价格和广告等方面确定的营销策略及具体的实施过程。最后一部分总结了项目所取得的成绩，并根据项目的实际情况提出了一些建议。
目 录

一、总论……………………………………………………………………………1
（一）项目概述……………………………………………………………………1
（二）项目开发的经济与社会意义………………………………………………1
（三）项目开发商——万科集团概况……………………………………………2
二、市场环境分析…………………………………………………………………3
（一）鞍山市房地产市场现状分析趋势分析……………………………………3
（二）项目区位环境分析…………………………………………………………3
（三）项目竞争环境分析…………………………………………………………4
（四）项目SWOT分析 …………………………………………………………9
三、目标市场分析及定位…………………………………………………………9
（一）目标市场分析………………………………………………………………9
（二）目标市场定位 ……………………………………………………………12
四、项目定位及营销概念 ………………………………………………………13
（一） 形象定位 …………………………………………………………………13
（二） 价值定位 …………………………………………………………………14
（三） 概念主题——来自万科，来自奥地利 …………………………………14
（四） 功能主题——山地住宅小镇 ……………………………………………14
五、营销策略 ……………………………………………………………………15
（一） 产品策划 …………………………………………………………………15
（二） 销售价格策划 ……………………………………………………………18
（三） 推广促销策划 ……………………………………………………………18
（四） 营销执行 …………………………………………………………………20
（五） 整体及年度销售计划方案 ………………………………………………20
六、结论 …………………………………………………………………………21
（一） 销售实绩 …………………………………………………………………21
（二） 问题与建议 ………………………………………………………………21
参考文献 …………………………………………………………………………22
后记 ………………………………………………………………………………23
封底 …………………………………………………………………………………………24

关键词：市场定位 营销策划 房地产营销
参考文献
1.Philip Koter，Millennium Edition.Tenth Edition：“Marketing Management”(营销管理，中国人民大学出版社)。
2.王立国 王红岩 宋维佳编，2002年：《工程项目可行性研究》，人民邮电出版社。
3.李强等，1995年：《市场营销案例》，东北财经大学出版社。
4.李品媛，2000年：《消费者行为学》，东北财经大学出版社。
5.（美）蒙勒•李/卡拉•约翰逊，2003年：《广告原理》，延边人民出版社。
6.李启明等编，1998年：《房地产投资风险与决策》，东南大学出版社。
7.杜海鹏，1998年：《房地产投资风险与防范》，经济科学出版社。
8.张泓铭，1998年：《住宅经济学》，上海财经大学出版社。