谈促销活动中派送的巧妙运用.doc

四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用


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派送，是指经营者或企业为达到一定营销目标，在指定的时间和空间(区域)内，以免费的方式向一定数量的潜在和/或目标消费者发放产品或试用品的商业行为，目的是提高消费者对其产品、或者服务的客观感受，强调消费者对产品/服务的认同感和参与感，刺激重复购买行为，或者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不同，派送的产品必须是自己生产的产品，而赠品即可以用自己的产品也可以使用与经营的产品不相关的其他产品，赠品的主要目的是体现让渡价值，而派送是追求某种营销目的。派送的主要特点是：目标针对性强，以实物形式表达（与产品的相关性）和免费性质，相对于其他人员促销手段更受消费者欢迎，管理控制也比较简单。
一、派送的产品
　　促销策略中派送的产品通常意义分为两种：硬件（实质性）产品和软件（体验性）产品。
　　硬件（实质性）产品通常是指产品具有的基本效用即消费者购买产品所追求的利益，是可以实际感受到、具有客观物质属性的产品，也是指大众意义上的消费品：一般包括小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则直接拿到商店里请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送 “潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。在药物营销中，奇正炎痛贴和“脑白金”在市场推广初期都成功的运用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些特殊场合的派送，如“健力宝”的赞助行为就不仅仅是追求目标派送群体的购买反应，而是追求一种新闻效应和宣传企业知名度的操作手法。
　　软件（体验性）产品一般是指那些不具有物质属性的“软”产品，通常指服务商所提供的服务性项目、免费的咨询、信息或者软件产品等，属于服务业范畴和信息业范畴，强调的是消费者对所提供的服务、信息（软件）的使用/感觉和体会。比如金山公司在推广杀毒软件——“金山毒霸”的时候，