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購物中心消費者消費行為研究


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购物中心消费者消费行为研究
前面，我们已经从经济、社会等角度了解了购物中心的发展过程，也从战略分析的角度研究了零售业态的发展动因、特点。最主要的，业态的变化和发展，都是顺应了社会进步的发展方向，不断满足消费者的需求。也就是说，消费者的行为，需求的变化是推动商业发展的根本原因。然而，无论是零售业态的经营者，还是对商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一切为了满足经营者的需要。不管是零售商，还是开发商，都需要静下心来，不断地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者，才能切实地满足他们的需求，不断完善各种业态。本章主要从消费者消费行为和生活形态方面介绍这方面内容。
第一节 消费者理论应用研究
一、消费者行为的定义
消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、经济学及行销学等领域。消费者行为的定义，根据Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定义是：“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包括其事前与事后的决策过程”。而Schiffman及Kanuk （1991）则认为“消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等行为”。综观上述发现相同观点，即消费者行为可以界定为消费者为满足需求，对于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。
消费行为理论主要分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳（Skinner）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura）所提出的观察学习理论，去改变消费者的行为。也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。同时其所需要发掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工程师一样，主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的4p，即价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、及通路（place），引发消费购买行为。
二、消费者行为的研究
消费者购买行为研究，主要目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基础、特性及动向，以作为市场管理的依据。
1、消费者行为研究的目的
Loudon＆Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研究，作为制订行销决策的用途：
（1）在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚至可以预测其发展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。
（2）在微观上，了解消费者行为可以帮助一个企业或组织，完成其在产品的研究与开展，或销售促进的目标。
2、消费者行为研究基础
Kotler(1994)从许多个案研究中，归纳出四个基本原理，作为消费者行为研究的基础：
（1）消费者行为都是独立自主的。
（2）消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。
（3）经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动，消费者行为是可被影响的。
（4）对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非故意的操纵。
3、消费者行为的调查
在消费者行为调查方面，可以从下列各问题去着手： 是否购买（Whether）、购买什么（What）、购买原因（Why）、购买时机（When）、购买地点（Where）、及如何购买（How），即管理上常用的5W1H。
Kotler(1998)也曾解释说明市场中的七个“O”：
（1）谁在消费者市场内—组成成员（Occupants）
消费者市场包括所有的个人与家庭，他们消费产品与劳务，因此要创造有力的行销，必须了解到谁是市场中的消费者。
（2）消费者购买的是什么—购买标的（Objects）
依消费者的购买习惯，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、特殊品三类。
（3）消费者追求什么—目标（Objectives）
虽然消费者购买同一种产品，但是消费者所追求的目标不尽相同，因此消费者究竟想从产品中得到什么利益，是行销者所追求的。
（4）谁参与购买决策—组织（Organizantion）
了解不同参与者在购买决策各阶段上所扮演的角色，及所应用的准则，并确认决策者所具有的影响力，才能设计正确的产品以符合消费者的需求。
（5）消费者如何购买—购买作业（Operation）
消费者的购买作业，包括购买情景、购买程序和购买决策，因此充分了解消费者购买作业，有助于行销作业。
（6）消费者何时购买—购买进机（Occasions）
消费者购置产品时机受到产品快慢、季节、经济环境等影响。
（7）消费者何处购买—通路（Outlets）
了解消费者购买通路，行销管理者方能制订有效的通路策略。
三、消费者行为分析
1、消费者在购买决策过程中扮演的角色
根据学者Kotler（1998）在每一件购买决策过程中，消费者可能扮演了以下一种或多种角色：
（1）发起者：首先记忆消费者购买某种产品或服务的人。
（2）影响者：采用有意或无意的言词或行动，影响消费者实际购买或使用商品或服务的决策过程的人。
（3）决策者：为能够在最后部分或全部购买决策的人，决定是否要购买，购买什么、如何购买与到何处购买。
（4）购买者：为实际从事购买的人。
（5）使用者：实际消费或使用该产品的人。
因此厂商必须能够确定出这些角色，了解消费者在购买决策过程中扮演的角色，这些对业者设计产品、决策讯息与分配促销预算，有着重要的含意。
2、以S—O—R观点探讨消费者行为
消费行为是人类行为的子集合，所以可借用心理学S—O—R之行为模式，分析探讨消费者行为。S—O—R源自于早期心理学的学习理论，如今已被引用至各种特定反应主体的行为研究中，S（Stimulus）代表导致消费者反应的