凋落的民族之花-活力28.doc

凋落的民族之花-活力28


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　　1998年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到100%认知率的是在市场上消失近一两年的活力28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力28创下的一系列辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力28，沙市日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。　　　也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力28广告在各大省台高密度的播放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力28，人们以为活力28又要破茧而出了。　　　1999年，上市公司活力28发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企业，突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更是觉得不可思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力28，怎么就亏损了呢？　　　2000年，活力28正式挂上ST，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股份，ST活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。　　至此，活力28走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉寂在后继者接连掀起的日化浪潮中。　　　一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力28的兴衰之旅，去细细品味其中的甘苦滋味吧！　
一、成功：一次尴尬的转型？
　　提起活力28，不得不追溯到1951年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。　　　一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高瞻远瞩的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横捭阖，于是一个成功的企业就展现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真正去探究一个企业的成功，尤其是在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领导人的决策的确起了重要作用，但这种成功中有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如，活力28为何会选择做洗衣粉，又为何选择了超浓缩洗衣粉，企业的决策为何如此“胜人一筹”？深入去了解，才发现，这种“创举”是多么让人尴尬！　　　八十年代