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消费者行为学


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导论
何谓消费者行为？为什么要研究消费者行为？营销管理人员、政府管制机
构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案？深
入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公
民？消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、
运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？
本书第1章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉
及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用
一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。
第一部分
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第1章
消费者行为与市场营销
对许多人尤其是年轻人，性传染疾病( S T D s )例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近，美国政府发起了
声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的广告。尽管三大电视网对避孕
套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销避孕套的行列。政府、企业在避孕套上的促销投入确实不菲，
然而在1 9 9 4年，避孕套的使用却呈下降趋势。
生产“L i f e s t y l e ”牌避孕套的安塞尔公司，作了一项深入的消费者调查，以此为基础，该公司针对
妇女、1 8 ~ 3 0岁的嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的营销方案。研究显示，年轻一代备受“性安全困
扰”之苦。
“每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和H I V的恐惧。虽然这些疾病确实令人恐
慌，但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗·凯罗拉的话说，“这一群体
的人（年轻人）讨厌说教他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁，要
求消费者参与一项竞赛，在3 0秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活更加安全。
1 9 9 6年3月，媒体教育中心(Center for Media)发表了一则报告，标题是“欺骗的网络：在线营销对儿童
的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声。全国父母联合会(National PTA）
在一项新闻发布会上声明，它将声援“媒体教育中心”和其他社团，对公众拉响警笛：“麦迪逊大街再度
将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心！！！新一代的通信网络对孩子们
笑里藏刀”。类似的正告来自于全美消费者联盟(Consumer Federation of America)：“这一崭新的问题要求
政府强化管制，父母增加警觉。坐在计算机前的孩子们无所忧虑，然则他们十分‘脆嫩’。他们远非现代
意义上的成熟的消费者，他们对营销人员的营销伎俩知之甚少。”
全美青少年与儿童心理研究会(The American Academy of Child and Adolescent Psychiatry)郑重指出：
“我们深知，孩子们极易受骗，针对儿童的广告极具威力。在独自游弋的电子空间，孩子们与电脑交流，
他们被五颜六色的促销信息所吸引、所操纵，毫无抵御力类似于面对游戏节目时的不能自抑，在网上
世界各种促销活动的引诱下，孩子们无暇也无力评价其选择行为的真正后果。一言以敝之，独自在线的孩
子们极易被精心策划的网上广告所蒙骗和操纵”。
当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布( P a m p e r s )，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的
“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，
日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对
日本消费者缺乏了解。
在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用
的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干
一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外，
宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通
过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过2 0 %，居同行业第二位。
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∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销3
9 0年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管
理查德·兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽
车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。
为改进Ta u r u s汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，
福特公司希望新型Ta u r u s仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这
种车。除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取
他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽车，然后逐
一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如，
Ta u r u s车门关闭时有“啪”的声响，而A c c o r d关门时声响很小。
虽然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车
最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。
消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体
检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关
活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更宽泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费
者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。
本章开头所呈现的实例，概括了运用消费者行为知识来发展更有效的营销策略、对营销活动的负面影
响予以限制，产生社会所希冀的消费者行为等方面的尝试。这些实例从多个方面揭示了市场营销与消费者
行为之间的密切关系。首先，无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行
为的知识。很明显，每一个组织都要经常性地运用关于消费者行为的信息与理论。了解消费者行为不仅可
对消费者的产品购买决策施加影响，而且对进入哪所学校、支持哪个慈善机构，以及在面临棘手问题时是
否寻求外界帮助等决定产生影响。
其次，每一营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。在现阶段，消费者行为理论为管理人员
提供了一系列需要探究的基本问题。由于情境和产品领域的差异，通常需要从事专门研究来回答这些问
题。利华兄弟公司(Lever Brothers Company)的C E O托马斯·卡罗解释了着眼这一角度研究消费者行为的
重要性。
了解和合理地解释消费者需要说起来容易做起来难，每周，我们的营销研究人员要与4 000
多名消费者接触和交谈，试图发现：
他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？
他们认为我们的产品应作何种改进？
他们如何使用我们的产品？
他们对我们的产品和广告持什么样的态度？
他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？
今天比以往任何时候都不应将我们的业务视为既定而无变化。在变幻莫测的市场环境下，
了解并预期消费者行为对计划和管理尤为关键和重要。
再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。福特公司投入上百万美金研究消费者对新式Ta u r u s
汽车的看法，然则消费者并不愿意如福特公司所期望的那样为新车支付较高的价格。
最后，旨在影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。贝贝尿布在为个体消费
者和宝洁公司提供利益的同时，也引发了资源使用和产品使用后的处置问题，而这无疑会对社会产生影响。
开发新型Ta u r u s汽车也会遇到同样一类问题。对于香烟、酒类产品，社会对这些问题的关切程度尤甚。同
样，特定的营销活动，如在互联网上针对儿童作广告，无论是对家庭还是对社会都具有多方面的影响。在
本书里，我们将对此进行探讨。
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现有关于消费者行为的知识足以为企业和社会组织的营销活动提供大致指南，然而要写一本类似烹饪
书那样详尽、能引导你走向成功的消费者行为著作仍是可望不可及的事情。本书将描述在某些特定条件下，
特定的组织如何将某些“原料”融合在一起，取得成功。然而，一旦条件改变，成功所需要的“原料”也
应随之改变。作为学员和未来的营销人员，如何发展起将一般知识运用于特定场合的能力，很大程度上取
决于你自己。为了助你一臂之力，帮助你发展这种能力和更好地掌握运用消费者行为知识的技巧，在每一
章后附有各种思考题，每一部分后则有短小的案例。此外，书末的附录B列出了在制定营销策略过程中对
消费者行为进行审计的一些关键性问题。
应当指出，所有营销决策与营销管制活动均是建立在有关消费者行为假定的基础上，不可想像对此有
例外情况。例如，旨在保护儿童、使其避免因网上营销活动而受害的政府管制活动，是建立在儿童的信息
处理能力和应付环境能力不及成年人这一假设的基础上。同样，跟随竞争者降价的决策，一定是建立在关
于消费者如何评价价格，如何对两种品牌的价格差异予以反应的某种假设的基础上。
1.1 消费者行为知识的广泛运用
1.1.1 市场营销战略
如前所述，所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。建立
在明确假设和坚实理论与研究基础上的决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。深
入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，因为它有助于减少诸如下面所描述的一些决策性失误。
B I C公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水。
这种香水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。开发这一产品所耗费的1 100万美元的投资，
几乎血本无归。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和
效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。”
本书的主要目的是帮助你获得可运用于管理实践的消费者行为知识，关键之处在于从管理实践和运用
角度理解消费者。我们深知，要成为一名有效的营销管理者，增加对消费者行为知识的了解是不可或缺的。
在稍后的段落里，我们将更深入地讨论市场营销战略和消费者行为之间的紧密联系。
1.1.2 政府的营销管制
联邦食品与药物管理局(FDA) 最近下达禁令要求三家生产食用植物油的制造商更改其产品
标签，删除标签上不含胆固醇的声明。F D A认为，即使标签上的声明是真实的，不含胆固醇字
样仍具有误导性。
F D A做出这一决定，是建立在他们对消费者如何处理信息的知识与信念的基础上。如果这些知识和信
念是正确的，建立在这一基础上的管制活动将导致更明智的消费者选择。反之，消费者和提供优异产品的
企业均会受到损害。很显然，政府管制活动的有效性，亦离不开对消费者行为的深入了解。本书的第2 1章，
将对此做更详尽的阐述。
1.1.3 社会市场营销
每年，烟草公司在全美范围花费大约5 0亿美元进行广告和促销活动。虽然孩子们并非直接
目标，但身处其中，他们中的绝大多数很难摆脱其影响（见案例6 - 3）。联邦及州政府，疾病控制
与预防中心，以及其他一些组织，准备了很多公益服务广告、宣传手册和教育节目，旨在规劝孩
子们不要吸烟。最近一些州开始拿烟草税来制作高质量的反吸烟广告，并在黄金时段播出（见案
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论4 下载
例3 - 9）。加利福尼亚州在M T V上请受害人现身说法历数吸烟的危害。佛蒙特大学的研究人员耗
资2 0 0万美金，制作并播放一个为期4年的电视节目，该节目展示吸烟者情场失意，并受到众多
同伴奚落、疏远的场面。节目播放地区青少年吸烟比例较未播放该节目的地区低3 5个百分点。
节目终止两年后，其效果仍然很明显。
为什么研究人员决定在节目中强调吸烟的负面社会效应，而不是吸烟对人体健康的危害？这也是建立
在关于青少年吸烟行为的一些基本假定之上。
社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会
产生正面影响。如上所述，社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地打预防针，促进诸如重复
利用之类的“环境友好”行为，减少有可能导致艾滋病的不良习气，提高人们的慈善意识等等。正如商业
领域中的营销活动一样，成功的社会市场营销同样要求对消费者行为的深入了解。
1.1.4 成熟的消费者
经济发达社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。
因此，拥有更丰富的消费者行为知识，有助于人们对自身和环境的更深层次的理解。而这种理解，对我们
如何成为一个更好的社会公民，如何使购买行为更加明智、有效以及更好地抑制不道德的商业行为均是十
分重要的。
每年，成千上万的公司花费数以亿计的美元，试图影响你、影响你的朋友和家人。这种尝试不仅在广
告、包装、促销活动、店铺环境等众多方面得到体现而且也反映在电视节目内容、电影里所使用的产品及
中小学生所收到的书籍与阅读材料里。面对众多直接、间接的劝诱、说服，消费者惟有准确地理解或把握
这些劝说的战术，才能使自己不致被过度操纵。同样，作为社会公民，了解企业采用这些战术的消费者行
为基础，也有助于我们在必要的时候，呼吁政府适时采取措施，限制那些有损我们利益的企业行为。
1.2 市场营销战略与消费者行为
前面关于消费者行为知识在营销领域的运用的描述侧重于营销策略的发展及其产生的社会影响，下面
将对营销战略本身做更深入的探讨。
为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。对顾客而言，价
值是其从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。例如，拥有一辆汽车，会带来一系列的
利益，这些利益包括交通上的便利和弹性、形象、地位、喜悦、舒适等等。然而，为获得这些利益，需要
支付购置费、汽油费、保险费、保养与停车费，还要承受由于车祸而受伤的风险，以及环境污染、交通堵
塞等一系列困扰。
从消费者角度理解价值极为重要。这种重要性可以从La Choy（亨特-威森公司的品牌）产品的导入
得以反映。La Choy是一著名品牌。正如风味食品一样，冷冻食品的销售在近些年一直稳定增长。La Choy
的管理层决定开发一种带肉汁的大号冷冻蛋卷，定位于主餐食品，而不像目前市场上的小号冷冻蛋卷，仅
仅是作为一种辅助开胃食品。这一产品概念，听起来似乎合乎逻辑。不幸的是，这种大号蛋卷不适宜在微
波炉里加热。花近3 0分钟时间，蛋卷也不一定熟透。消费者看中冷冻食品,其中也包括它的省时性， L a
C h o y蛋卷最终以失败告终，在推出之后两年内不得不退出市场。
为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。如图1 -
1所示，了解消费者是形成市场营销战略的基础。消费者对营销战略的反应决定了企业的成败。与此同时，
这些反应也决定了消费者的需要是否得到了满足，并对整个社会产生极大影响。
诚如图1 - 1所示，市场营销战略就概念上看是相当简单的。它始于对市场的分析。为此,需要对企业的
能力，竞争者的优势、劣势,影响市场的经济与技术力量，以及现在和潜在的消费者做深入、详尽的剖析。
依据对消费者的分析，企业得以识别具有类似需求的消费群体和对市场进行细分。然后，企业可按照人口
的统计特征、媒体偏好、地域范围等对这些细分市场的特征予以描述。企业根据自身实力及其与竞争对手
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销5 下载
的比较，选定一个或几个目标市场。
接下来，再形成具体的营销策略。营销策略的核心是较竞争
者提供更有价值的产品与服务，同时使公司获利。市场营销策略
涉及到众多的方面，包括确定产品特征、定价、沟通、分销和服
务。所有与之相关的特性组合起来，就构成了所谓整体产品。整
体产品被呈现给目标顾客，以提高其生活水准或工作绩效。
就公司而言，目标市场对整体产品的反应，会导致一种公司
或产品形象的形成，会决定销售水平以及消费者满意水平。有效
的营销人员追求满意的顾客而不仅仅是销售，因为从长期看，使
顾客满意将获得更高的利润。从个人角度看，购买过程会导致某
种程度的需要满足，还会引起财务支出、态度和行为的形成与改
变。从社会角度看，市场营销过程所产生的累积效应，影响经济
增长、环境变化，还将提供社会利益和带来社会问题。如吸烟、
酗酒会导致疾病，改善营养和提高教育水准会增进社会利益。营
销对个人和社会的影响并不总是正面的，因此，消费者行为知识
的发展、运用有可能引发伦理问题。
应当强调的是，消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，
消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。在整体透视消
费者行为之前，我们将更详细地阐述市场营销战略的形成。
1.3 市场分析
市场分析要求全面深入了解企业自身能力、现在和潜在竞争
者的实力、潜在消费者的消费过程，以及经济的、物质的和技术
的环境。
1.3.1 消费者
不了解消费者，就无法预测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反应。消费者透视1 - 1描述了
布莱克-戴克尔公司在发展新产品过程中了解目标消费者的努力。发现消费者现在需要什么是一个复杂的过
程，但一般来说，它可以通过直接的营销调研予以实现。
预期消费者需要的变化无疑需要了解消费者。而了解消费者则需把握引导和支配其消费行为的基本原
理，这些原理将在本书的各个章节里予以介绍。
消费者透视1 - 1 布莱克-戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具
布莱克-戴克尔（B & D）公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克-戴克尔这一
品牌，价格相对便宜。9 0年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品
牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有
很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了5 0位拥有6件以上电动工具的户主，然后询问他们对其
所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他
们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品
或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时
会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如
以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”？当你自己动手完成这一项目时感受如何？
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论6 下载
结果
个人
公司
社会
消费者决策过程
问题意识
信息搜集
评价选择
购买
使用
购后评价
市场营销策略
产品、价格、分销
促销、服务
市场细分
识别与产品相关的需要
对具有类似需求的消费者分群
描述每一群体
选择具有吸引力的目标群体
市场分析
公司
竞争者
环境
消费者
图1-1 市场营销战略与消费者行为
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销7
布莱克-戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭
电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多
数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方
面仍然希望获得专家的建议与指导。
根据这些调查结果，布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种
电动锯拥有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家向用户提供咨询。
布莱克-戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特征这一层面，对工具采用何种颜色亦做了
周密调查。黑色被排除在外，原因是它几乎是低价的代名词。调查发现，公司在艺园用产品上所使用的深
绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了
“E x c e l l”，“C a l i b e r”和“E x c a l i b e r”等众多候选名字。被调查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐
含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”产品或包装上，原因是专业的项目承包商认
为布莱克-戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自己动手工具用品”市场，布莱克-戴克尔这
一名字具有较高的声望，所以在“量子”产品或包装上，公司名字被置于显赫位置。
“量子”产品线于8月导入市场，到1 0月底公司雇佣了2 0 0余名员工从事这一产品的生产、营销。营销
人员主要通过电话与2 500 余位买主保持联络，一方面保证他们购买后放心满意，另一方面从中获得数据以
便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说：“布莱克-戴克尔公司在从竞争对手那里寻找市场份额
方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客户。”
思考题
1. 为什么B & D公司需要做好如此多的调查研究？公司如何知道要做多少和做哪些类型的研究？
2. “量子”产品为消费者提供哪些价值？为什么这些价值以前没有被提供？
1.3.2 公司
每一个公司都必经透彻了解其满足消费者需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、
一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。营销技能包括新产品开发能力、分
销能力、服务能力、营销调研能力、市场和消费者知识等等。
缺乏对自身优势和长处的充分了解会带来严重的问题。I B M公司当初进入家用电脑市场所遭受的失败，
应部分归咎于这一点。虽然I B M在服务于产业客户方面声誉卓著，并拥有一支一流的直销队伍，但这些优
势在家用消费品市场并不一定能够派上太多用场。
1.3.3 竞争者
缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。正所谓
“知己知彼，百战不殆”。除此以外，对于任何重要的营销行动，公司必须事先对以下问题做出回答：
(1) 如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失？
(2) 在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？
(3) 他们如何反击？是降价、增加广告投入或导入新的产品？
(4) 公司的行动计划能否承受竞争对手可能的反击？或者公司是否需要另外的应变计划？
1.3.4 宏观环境因素
经济状况、自然环境、政府管制、技术发展一方面影响消费者需要与预期，另一方面对公司自身和竞
争对手势力消长产生影响。自然环境的恶化不仅刺激了消费者对“环境友善产品”的需求，而且也诱发了
更多政府管制措施的出台。这些管制措施反过来又影响产品的设计与制造。
(续)
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国际协议，例如《北美自由贸易协定》（N A F TA）极大地削弱了国际贸易壁垒，有力地促进了竞争和
提高了消费者对众多产品的期望。计算机技术日新月异，极大地改变了人们的生活和工作方式，并创造了
许多新的营销机会。很明显，没有对环境变动的把握，公司是不可能发展起坚实、有效的营销策略的。
1.4 市场细分
也许公司最重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场。细分市场是更大市场的一部分，
该市场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别。由于每一细分市场有其独立的需要，针对该需要发展
起来的整体产品将较企业采用无差异策略服务于多个细分市场情形能更好地满足消费者需要。
一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量。在某种意义上，每一消费者或客户对每种产品均有独
特的要求。
市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。从营销实践的历史看，细分市场规模越小，
服务于该市场的成本越高。量体制作的服装较之于大规模生产的服装，成本要高得多。然而，柔性生产系
统和专门化媒体的出现，使得针对较小细分市场甚至单个消费者特制产品或服务在成本上成为可行。
F i n g e r h u t是一个商品目录零售店，年销售额达2 0亿美元。该商店建立了一个庞大的消费者数
据库，数据库里潜在消费者数目达5 000万之多。数据库为每位消费者贮存了5 0 0多则信息。这些
信息不仅包括过去的购买记录和信用情况，而且还有人口统计方面的数据，如年龄、婚姻状况、
小孩数目，以及个人数据如个人嗜好、生日等。这一数据库使F i n g e r h u t能够针对特定个体在其最
可能购买某种产品之时适时寄送产品目录。
市场细分涉及四个步骤：
(1) 识别与产品相关的需要域。
(2) 将具有类似需要域的消费者归为一个群体。
(3) 对每一群体或细分市场予以描述。
(4) 选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。
1.4.1 与产品相关的需要域
企业凭借其现有或潜在能力进入某一细分市场，这些能力可能是公司的声誉、现有的产品、某种独特
技术或其他一些技能。企业的第一项任务是识别企业有能力满足的需要域。需要域一词用以反映在发达国
家大多数产品不只是满足一种需要这一事实。比如，小汽车除了满足基本的运输需要之外，还可以满足消
费者追求、显示其地位的需要，甚至还具有满足某些人兴趣的需要。
消费者需要并不局限于体现在对产品特性的要求方面。产品信息的来源与类型、产品购买地点、产品
价格、服务、产品或公司形象，甚至产品在哪里和如何生产等方面都与消费者需要的满足有关、例如，
“耐克”产品最近销售下降，源于有关它在大量生产产品的发展中国家雇佣童工和工作条件恶劣的报道。
识别企业现有或潜在产品可能予以满足的需要域，通常要求进行消费者调查，典型的方法是集中小组
法和深度访谈法。需要域通常是与其他一些变量如年龄、家庭生命周期所处阶段、性别、社会阶层、种族、
生活方式等联系在一起。很多企业在进行市场细分时以其中的某一变量为基础对消费者分群，并集中在一
个或几个这样的群体经营。例如，公司可以根据消费者所处民族分群，以发现不同民族之间在消费需要上
存在哪些共同点和不同点。虽然有效的市场细分通常始于消费者的需要，但也必须与有关这些需要的消费
者特征联系起来予以考虑。在实际中，以需要为基础的细分，和以其他消费者特征为基础的细分并行不悖，
均可作为市场细分的依据。
1.4.2 具有类似需要的消费者
市场细分的第二步是将具有类似需要域的消费者归入一个细分市场。例如，对价格中等、新颖、运动
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论8 下载
型的汽车，买主多是单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇，或者其小孩已成人并离开家庭的中年人。虽然
这些人就人口统计特性而言差别很大，但在设计汽车特征甚至策划汽车形象时，他们可以并入一个细分市
场。
这一阶段通常需要进行消费者调查。具体调查方法很多，如集中小组法、调查法、产品概念测试等
（见附录A）。也可以对现有消费者模式进行分析，或者依据对消费者行为的了解做出某些合理推断。
1.4.3 细分市场的描述
具有类似需要域的消费者被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体使用特性
等对这一细分市场的消费者进行描述。为制定有效的营销计划，对潜在消费者应作深入分析和了解。只有
在完全了解的基础上，才能确保我们正确识别消费者的需要域。另外，如果我们不了解消费者在什么情景
下使用我们的产品，如何使用我们的产品，以及消费者如何看待这些产品，用什么样的语言描述这些产品，
沟通就可能遇到障碍。诚如前面所举的例子，虽然很多单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇和孩子已离家
的中年夫妇需要同样特征的汽车，但抵达这几个人群的媒体毫无疑问是不同的，针对不同人群所用的宣传
语言和广告主题也应存在差别。
1.4.4 选择有吸引力的细分市场
在对每一细分市场作了评估、对其有充分了解之后，企业必须选择其目标市场。所谓目标市场就是企
业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取
的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润。因此，细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞争程
度，提供“超额”价值的成本等等，均是选择目标市场时应考虑的主要因素。表1 - 1提供了一个用于评价
和比较不同细分市场吸引力的简单工具。
应当指出，每一细分市场要求为其制定独特的营销战略与策略。应对营销组合的每一方面进行审视，
以决定在不同的细分市场对这些方面宜做出何种安排和调整。有时，要对不同的分市场制定完全不同的营
销组合计划，而在另外情况下，可能只需对广告信息或零售通道做出不同安排就行了。
表1-1 细分市场的吸引力评价
评价因子得分①
市场规模—
市场增长率—
竞争者实力—
消费者对现有产品满意程度—
与公司形象的适应性—
与公司目标的匹配程度—
与公司资源的匹配程度—
分销渠道的可获性—
需要的投资额—
稳定性与可预测性—
成本/费用—
获得持续竞争优势的可能性—
沟通渠道的可获性—
风险—
其他(—) —
① 1为最低分，1 0为最高分，得分越高表示吸引力越大。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销9 下载
1.5 市场营销战略
对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略。选择目标市场的关键性标准或依据企业是否有能力提
供较竞争品为高的消费者价值。消费者价值很大程度上是由营销战略所决定，所以，公司在评估潜在目标
市场时，应当发展一般的营销战略。
市场营销战略主要回答这样一个问题：我们如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值？为此需
要企业形成一套一致的营销组合计划。所谓营销组合，是指产品、定价、分销、沟通、服务的相互搭配，
是营销组合各因素的相互整合，决定企业提供的整体产品或服务在多大程度上满足消费者需要以及它们的
价值大小。
1.5.1 产品
产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具
体形态的物质特性。消费者购买1/4in [1] 的电钻，并不是为了获得电钻及其部件本身，而是为了获得1 / 4 i n的
孔眼。联邦快递公司丧失了很多当夜抵达的邮政业务，并不是由于其竞争对手做得更优越所致，而是由于
传真机、互联网迅速发展引起的必然结果。因为传真机、互联网能以更快捷、便宜的方式满足同样一类需
要。
我们使用产品一词，专指物质产品或核心服务。例如，小汽车是一种产品。同样，将顾客从一地运送
到另一个地方如提供出租车服务，也是一种产品。每年，美国的超级市场中会增加15 000种新的或改进型
产品。很明显，其中很多产品将以失败告终，要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标市场的需
要。
使产品较竞争品更优越，并不是一件容易的事情。为少数顾客提供专门化产品，将使产品特征更接近
顾客的需要，然而这可能增加成本。因为一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会低得多，所以，
营销人员必须在为顾客提供多种多样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平衡取舍。
1.5.2 沟通
沟通包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的
沟通战略需要回答如下一系列问题：
(1) 与谁沟通？虽然大多数情况下，信息传播主要面向目标顾客，但也有一些信息是面向渠道成员，
或面向那些对目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者
从儿科护士那里寻求建议。营销这一类产品的企业直接与这些护士沟通可能是一种明智之举。
通常，企业还需要决定在目标市场内谁应当获得所传递的信息。对于小孩食用的早餐麦片，沟通对象
到底是小孩，是其父母，或者两者都应作为沟通对象？对此问题的答案，恐怕会因市场、国别不同而异。
(2) 我们希望沟通对目标受众产生何种影响？经理们常常认为，广告和其他营销沟通的目的就是为了
增加销售。虽然这是最终的目标，但对大多数沟通活动，其行动目标可能并不局限于此。比如，沟通的目
标可能是让受众了解产品，刺激受众搜寻更多与产品有关的信息，让其喜欢该产品，或者让其向他人推荐
该产品，在购买该产品后对产品产生好感等等。
(3) 什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果？信息沟通中应使用哪些词句、图片或符号，
以吸引受众的注意并产生希望的结果？传播的营销信息可以是纯粹的事实陈述，也可以是完全象征性的内
容。决定用何种方式表达信息内容应因时因地制宜。发展起有效的信息，一方面应深入了解目标受众对信
息载体即词句、符号所赋予的涵义，也就是受众如何理解这些词句和符号，另一方面还应把握受众的感知
过程。
(4) 采用何种沟通方式和媒体？是否使用人员推销方式传递信息？能否依赖包装传递信息？或者仅仅
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论10 下载
[ 1 ] 1 i n = 2 5 . 4 m m。—编者注
借助互联网由顾客主动找到我们？如果在大众媒体上做广告，应采用何种具体的媒体工具并在何种节目时
段播出广告内容等等。回答这些问题，需要对媒体本身及消费者媒体使用习惯进行了解，同时还要了解不
同媒体对产品形象所产生的影响。
(5) 什么时候与受众沟通？我们应集中在购买决策即将做出之前进行营销沟通，抑或按周、月、年平
均分配沟通力量？消费者会在购买前的短时期内主动搜集信息吗？如果是，从哪里搜集呢？回答这类问题，
则需要掌握消费者购买特定产品所采用的具体程序。
1.5.3 定价
价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费者可以拥有一件产品，也可
以仅仅拥有产品的使用权，比如租用一件产品。经济学家常常假定，同一产品价格较低时较价格较高时销
售更多。然而，价格有时被作为品质信号，产品定价太低，会被认为品质一般或品质很低。高价位产品还
提供关于购买者的信息，即表明购买者有能力消费价格昂贵的产品。对于某些消费者，这是一种希望拥有
的产品特征。所以，确定产品价格，必须了解价格所起的象征性作用。
应当指出，产品价格并不等于消费者为拥有产品所付出的成本。后者是指消费者为拥有和使用产品所
带来的全部利益而发生的所有支出。如前所述，拥有一辆小汽车，除了购买时支付的购置费外，还有很多
其他的费用，如保险费、燃料费、保养费、牌照费、停车费，以及购车所付出的时间、精力等等。要在企
业收益不变的条件下，使产品对消费者具有更大价值，途径之一是降低产品的“非价格”成本。
1.5.4 分销
分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，消
费者不愿为获得某一特定品牌而伤神费力。很明显，有效的渠道决策应建立在掌握消费者在何处购买的知
识的基础上。
赫费（H u ff y）公司是一个年销售量达7亿美元的自行车制造商。在推出其“十字”牌赛车之
前，精心作了市场调查。新自行车融山地车和普通1 0速变档车的优势于一体。小组访谈和产品概
念测试表明，消费者对这一新车极具好感。公司运用其大众化分销网络如科玛特( K m a r t )、反斗星
等连锁店迅即推出这种产品，标价1 5 9美元。然而，在销售过程中发现，该车所面向的成年车手
要求具有专业销售知识的销售人员提供协助。而专业自行车销售人员只有在专门的自行车销售店
才有。由此决定了这一产品的命运，正如公司老总所指出的：“这是一个5 0 0万美元的教训。”
1.5.5 服务
在前面界定产品概念时我们把一些核心服务如理发、修车、治病等也包括在产品之内。这里所指的
“服务”则主要是为主产品或核心服务配套的一些辅助活动。这些辅助活动有助于提高主产品或核心服务
的价值。比如，我们把修车看成一种主产品或核心服务，而将修好的车送到顾客家里则是一种辅助性服务。
很多教科书没有将服务列入营销组合之内，本书则将其视为其中一个有机部分，原因在于服务在决定产品
市场份额和产品相对价格方面具有关键作用。企业如果不能提供有效的辅助服务，在竞争中会处于劣势。
提供辅助服务自然需要消费者为此付费。关键之处是企业应提供哪些确实能为目标顾客带来价值的辅
助性服务。如果辅助性服务多不为消费者所看重，那么只会徒增成本，最终导致销售额的下降。
1.6 消费者决策过程
正如图1 - 1所描述的，消费者决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销
战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的交互影响所决定的。只有消费者感到产品能满足某种
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销11 下载
需要，意识到产品及其所提供的利益，同时认为该产品是一种最理想的满足其需要的途径，购买它并感到
满足之后，公司才会获得成功。本书将花相当大的篇幅来讨论消费者决策过程。
1.7 营销活动的后果
1.7.1 对公司的影响
1. 产品定位
公司营销战略最基本的后果是它的产品定位—产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在消费者心目
中的形象。这种形象由一系列关于产品或品牌的信念、情感以及联想等组成。产品形象的发展并不必然要
求消费者购买或使用该产品。除了对产品的直接体验之外，从公司或其他来源所获得的关于产品的信息，
对消费者形成某一产品或品牌的形象具有影响。很多公司刻意为其产品定位并经常测量产品实际定位状况。
因为某一品牌的定位与目标顾客所欲求的位置相吻合时，消费者购买该产品的可能性会大大增加。S C是一
家酿造墨西哥酒的企业，它一直努力为其“泰奎拉”塑造一种平缓、轻松的形象。为此，公司做了一系列
幽默广告。广告画面上有这样一句话：生活充满苦涩，你的“泰奎拉”则未必。由于定位独特，该产品销
售增长率是同行业平均增长率的两倍多。
2. 销售
销售对企业而言十分关键，因为它创造企业生存和发展所必需的收益。事实上，几乎所有企业都根据
销售额评价市场营销活动的成效。正如实际中经常所看到的，只有当最初的消费者分析深入细致，同时使
市场营销组合与消费者决策过程相互匹配，销售的增长才有可能。
3. 顾客满意
营销实践表明，保持现有顾客通常较吸引新的顾客更加有利可图。保持现有顾客的前提是这些顾客在
购买和使用企业产品过程中产生满意感，因此，顾客满意是营销人员十分关注的一个方面。
如图1 - 2所示，为了创造最初的销售，企业必须使消费者确信其产品或品牌较竞争品具有更高的价值。
为此，企业应对潜在消费者的需要以及他们获取信息的程序有十分透彻的了解。创造满意的顾客，随之增
加未来的销售，要求消费者在使用你的产品之后，一如既往相信你的产品确实能满足其需要，并比竞争品
更为出色。换言之，企业所提供的产品必须满足甚至超过消费者的预期，使之有一种喜出望外之感。要做
到这一点，惟有更深入地了解消费者。
本田公司指派其汽车组装车间的一线员工和营销人员采用电话询问方式造访4 . 7万名雅阁牌
汽车用户，作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的满足状况，同时从中获得对汽车
如何进一步改进的想法。访问历时三个月，由那些将来实际参与汽车改进的人员参加。访问结果
很多已融入1 9 9 5年和1 9 9 6年款的雅阁汽车中。
图1-2 创造满意顾客
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论12 下载
我们的整
体产品
竞争者的
整体产品
消费者决
策过程
期待的超
额价值
销售
对所提
供价值
的认知
顾客满意
1.7.2 对个人的影响
1. 需要的满足
不论购买是否发生，消费过程对于个人的最明显的后果是最初触发这一过程的需要在某种程度上获得
满足。这一满足水平可以是完全满足，也可以是一种负满足状态，即最初的需要感不仅没有缓解，反而有
所加剧。这里涉及两个关键过程，即实际需要的满足和对需要的知觉。这两个过程紧密联系，很多情况下
处于等同状态。然而有时它们会出现背离。例如，人们可能会食用一些辅助食品如营养品，因为他们认为
这些食品有助于人体健康，而实际上这些食品对人体健康可能并没有直接影响，甚至有负面影响。消费者
保护及政府管制的目的之一就是确保消费者能够判断产品到底在多大程度上满足其需要。
2. 有害消费
在意识到消费带来的利益的同时，也不应该忽视消费者行为带来的消极后果。有害消费是指个体或群
体所作的消费决策对其长期福利造成负面影响。
对大多数消费者，由于时间和财力所限，满足某种需要会影响其他需要的满足。据估算，绝大多数美
国人为未来所作的储蓄不足以使他们在退休后保持现有的生活水平与方式。现在的很多小的消费决策会产
生一种累积效果，并限制人们在退休后满足某些关键需要的能力。对有些消费者，轻易可能获得的信用卡、
铺天盖地的广告和琳琅满目令人心动的商品，促使其消费水平达到了其收入无法持续支持的程度。结果往
往造成财务上的困扰，延误的疾病诊断与治疗，家庭纷争，小孩照顾上的捉襟见肘，破产，甚至无家可
归。
如同酒精饮料的消费一样，香烟消费的支出被数以十亿计的广告与促销费用所支持。由此使一些人大
量消费这些产品，后果之一是这些消费者及其家人蒙受其害。
企业并非促销具有潜在危害产品的惟一主体。美国的大多数州现在都鼓励州一级主办的博彩业，而这
会导致一些人陷入极度困难的财务境地。下面所引述的情形从一个侧面反映了这一问题的严重性：
每年，1 000多万美国人由于嗜赌而馅入财务危机全美有1 000万酒徒，8 000万烟民。每
年有2 . 5万人在因酗酒而引起的车祸中丧生，所有这些令人不安的行为均源于有害的消费。”
虽然这些问题是我们所关切的并将在本书中予以讨论，但同时也应当指出，抽烟喝酒几乎与人类文明
同伴相随。烟草的使用在现代媒体和广告出现之前便已存在，而即便没有大规模的营销活动相伴随，非法
毒品消费在全球范围仍呈不断上升的趋势。不可否认，建立在消费者行为分析基础上的现代营销活动助长
了某些形式的有害消费，然而营销活动并不是惟一原因。正如下面所要看到的，它可能还是治疗这些“疾
病”的良药。
1.7.3 对社会的影响
1. 对经济的影响
消费者购买决策的累积效应是决定一国经济状况的主要决定因素。消费者关于消费和储蓄的决策既影
响经济增长，也影响资本可获性和资金成本，还对就业水平产生冲击和影响。消费者所购买产品的种类、
品牌均会对行业增长率、工资水平以及收支的平衡等产生影响。尤其是像美国、日本及西欧国家这样的经
济大国所作的决策会对其他很多国家的经济产生冲击。美国经济的衰退，或者仅仅是消费者更多地倾向美
国制造的产品，就会对其他很多国家的经济产生负面影响。
2. 对物质环境的影响
消费者决策既对其自身的物质环境也对社会的物质环境产生影响。美国消费者以车代步，依赖相对较
大的私人汽车而不是公共交通系统从一地到另一地，一方面加剧了美国城市的公共污染，另一方面也增加
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销13 下载
了从其他国家进口不可再生资源的需求。大多数国家的消费者以肉食作为蛋白质供应的主要来源，由此导
致牧场增加而森林面积减少，以及水域污染，粮食、水和能源的低效利用等一系列问题。原始森林和重要
动物栖息地的毁坏已经遭到了舆论的猛烈抨击。然而，这些资源之所以被利用，原因在于消费者需求。而
消费者需求是由我们大家所作的决策形成的。
在本书第3章将看到，很多消费者已经意识到消费对环境的间接影响，并且正在改变其行为以减少对
环境的危害。
3. 对社会福利的影响
消费决策也会对社会福利产生影响。社会花多少钱用于私人物品购买，花多少钱用于公共物品购买，
实际上是由消费者间接选举出来的代表来决定的。这一类决策对社会的整体生活质量产生决定性影响。
如前所述，损害性消费，对社会和个人均产生冲击。吸烟、酗酒、吸毒所引起的社会成本是很高的。
市场营销活动既可用来增加也可以用来降低这些损害性消费，因此，它对社会福利影响至深。考虑一下下
面的情形：
根据美国公众健康服务局的资料，在美国十大死亡原因中，如果人们能够改变仅仅是5 个方
面的行为，其中七大死因就会急剧地减少。这5种行为分别是：依赖（例如使用抗高血压药物），
节食，抽烟，缺乏锻炼，酗酒与吸毒。这些行为都与消费活动及公众对营销活动的反应密不可分。
消费者选择与社会问题之间的联系是十分清楚的。
然而，这些问题虽然十分令人沮丧，但它们均可经由利他的社会营销活动予以解决。从这一角度看，
市场营销与消费者行为既可以恶化也可以减轻严重的社会问题。
1.8 消费者行为的性质
图1 - 3是一个关于消费者行为的模型，我们以此模型来描述消费者行为的一般结构与过程，同时据此
统领全书内容。该模型是一个概念性模型，它所包含的细节不足以预测某种特定的消费者行为。然而，它
的确反映了我们对消费者行为性质的信念和认识。消费者在内、外部因素的影响下形成自我形象和生活方
式。其中，内部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面。消费者自我
形象与生活方式导致与之一致的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。一旦
消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对消费
者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起其自我形象与生活方式的调整或变化。
这里所描述的模型，虽然很简单，但无论是从理论层面还是从直觉层面，都是颇具吸引力的。我们每
一个人都有一整套关于自身的看法，即形成一种自我概念或自我形象。同时，在资源约束下，试图以一种
特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我们对自身的看法，我们追求的生活方式均受内部因素和
外部条件的制约。前者包括我们的个性、价值观、情绪、记忆等，后者则包括文化、年龄、家庭亚文化等。
当面临形形色色的情境，自我形象和生活方式会激发出特定的、与之相适应的需要与欲望。很多情况下，
消费者将以购买作为对这些需要与欲望的响应。我们的购买决策，有时甚至仅仅是决策过程本身，会激发
我们去学习，并影响内部特性和外部环境，由此反过来导致自我概念和生活方式的变动。
从对图1 - 3所示模型的初步讨论，可能会得出这样一种印象：消费者行为似乎是简单的、有条不紊的、
有意识的，同时又是机械的、线性的。快速审视你和你周围朋友的行为，你将发现这种印象或感受是站不
住脚的。现实中的消费者行为通常是复杂的、无意识的、杂乱无章的和循环往复的。不幸的是，由于语言
传播的局限，我们不得不以简单、线性的方式来呈现这种现实。当你审视这一模型和阅读以这一模型为基
础的往后各章节时，你还需不断将课本里的这些描述与现实世界丰富多彩的消费者行为联系起来，这样你
对该模型的理解才不至偏颇。
图1 - 3所示模型中的每一个因素，都将在后面的章节里予以详细的讨论。下面将对模型的各重要部分
作一简要的透视，以便你对各个部分之间的联系有一大致的了解。我们的讨论以及本书的内容是循着模型
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论14 下载
从左到右的顺序来组织和安排的。
1.8.1 外部影响
将影响消费者行为的因素分类，在某种意义上带有主观或武断成分。例如，我们将学习视为一种内部
影响，而事实上人类学习很大程度上与模仿他人以及与他人相互作用有关。从这一意义上，学习也可视为
一种群体互动过程。在图1 - 3里，连接外部影响与内部影响的线条两端均带有箭头，这是表示相互作用，
相互影响。
在讨论外部影响时，大规模的群体影响置于更靠前的章节，而小群体或微观群体的影响则置于稍后的
章节。文化也许是最有影响的行为影响因素，本书第2章专门讨论不同文化下消费模式的差别，第3章则集
中讨论美国文化，尤其是文化价值观和角色作用。我们将看到，虽然美国人有很多共同的价值观和类似的
消费行为，但行为上的多样性和变动性十分明显，由此既创造了新的市场营销机会又带来了独特的社会动
态感。
第4章进一步讨论美国社会，分析重点是人口环境和社会分层。在人口环境部分，将介绍人口数量、
教育、年龄、收入、职业和人口地理分布等方面的情况。第5章则讨论以种族、宗教、地域和年龄因素为
基础的亚文化。虽然第3、4、5章的重点是美国文化，但同时也将这一文化与世界其他各种文化进行对照
和比较。
第6章讨论了家庭和家户，包括家户如何随时间而演变，家庭在教育小孩如何消费方面所扮演的角色，
家庭购买决策等。第7章阐述群体对消费者行为的影响及影响过程。第8章讨论群体沟通，包括新产品和新
技术采用过程中群体所起的作用。
图1-3 消费者行为总体模型
1.8.2 内部影响
内部影响始于知觉，即个体接触刺激物并对其赋予某种含义的过程，第9章将专门对此论述。然后
是学习，也就是长期记忆系统的内容与结构的变动，这是第1 0章讨论的主题。第11章涉及三个相互联系
的主题：动机，即行为的动因或理由；个性，个体在不同情境下一致而独特的反应倾向；情绪，对行为
产生影响且十分强烈和相对难以控制的情感。第1 2章讨论消费者态度。态度是对某人或某种事物的好恶
倾向，它包括情感的、认知的、行为的多种成分。态度很大程度上为前面所述的各种内、外部影响因素
所支配。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销15 下载
外部影响
文化
亚文化
人口统计因素
社会地位
参照群体
家庭
市场营销活动
内部影响
知觉
记忆
动机
个性
情绪
态度
自我概念和
生活方式
体验与商品获取
需要
欲望
情境
认识问题
搜寻信息
评价选择
店铺选择与购买
购后过程
体验与商品获取
1.8.3 自我概念和生活方式
第1 3章详细地介绍模型中几个关键性概念。前面论述的内、外部影响变量相互作用，导致个体形成对
自身的看法，即自我概念或自我现象的形成。自我概念又将透过生活方式反映出来。实际上，自我概念是
个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何
使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。生活方式是自我概念的折射，它也是你过去决策和未来计
划的总汇。
无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。我们经常听人说某人是“事业型”的，
或是“模范家长”，或某个家庭是“户外型”，这都涉及生活方式问题。一个人的生活方式是由意识到的和
没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，
然而却不太可能意识到我们现在和期望的生活方式反过来对我们所作的决策也会产生影响。我们的模型显
示，自我概念和生活方式导致需要与欲望的产生，而需要与欲望和情境的结合及其相互作用会触发消费者
购买决策过程。
这并不意味着消费者依其生活方式而思考。没有人会有意识地认为：“为了提升生活方式，我要喝减
肥可乐。”相反，我们在做与我们的生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消
费者决策，从消费者方面看很少涉及深思熟虑的思考。这些决策，我们称之为低介入或低涉入决策。如同
逻辑分析或产品物理特性一样，情感和情绪在消费者决策过程中无疑起着非常重要的作用。虽然如此，大
量的产品与服务的购买，至少涉及中等程度的理性决策，而这些理性决策大多又受购买者现在和所追求的
生活方式的影响。
1.8.4 情境和消费者决策
消费者决策源于消费者意识到或感觉到某个问题的存在和有解决这一问题的机会。比如，意识到饿了，
同时发现附近能够买到充饥的食品，才可能触发购买某种食品的决策活动。下面的讨论里所使用的“问题”
一词同时包含前面所指的问题与机会的含义。消费者问题通常发生在特定的情境下，情境的性质将影响发
生于其中的行为。第1 4章较详细地讨论了情境因素对消费者决策过程的影响。
如图1 - 3所示，消费者需要与欲望可能激发一种或多种水平的消费者决策过程。重要的是，对很多购
买，消费者可能只花相当有限的精力从事决策活动。此时情绪和感觉对购买决定的影响可能与产品特征和
事实一样重要。虽然消费者通常只花很少的精力于决策过程，但决策结果会对个人、公司、社会均产生重
要影响。所以，本书将对决策过程之每一阶段予以详细阐述。第1 5章讨论问题的认识，第1 6章涉及信息搜
集，第1 7章论述评价与选择，第1 8章讨论店铺选择和购买，第1 9章则阐述使用、处置和购后评价等问题。
在第2 0章，我们将显示建立在个体和家户消费者行为基础上的模型如何扩展到组织购买者的消费行为
上。第2 1章重点讨论消费者保护与政府对营销活动的限制与管理，侧重点将放在阐述消费者行为知识如何
在这些领域扮演其角色。
1.9 消费的意义和影响
随着本书内容的展开，我们将呈现很多关于消费者行为的理论和研究结果，同时也将穿插一些影响消
费者行为的营销实例。在阅读这些材料的时候，很容易忽视这样一个事实：消费者行为不仅仅是一个研究
课题，也不仅仅是发展营销策略或形成政府管制政策的基础，对于消费者，消费本身具有更深邃的意义与
内涵。
看看消费者透视1 - 2。安德鲁，一个差点无家可归的人，却为能拥有一双“耐克”运动鞋而感到由衷
地自豪。很显然，他本可以买一双其他品牌、价格便宜很多且同样能够满足其身体需要的运动鞋。虽然他
没有明言为什么要买价格昂贵的“耐克”鞋，但一种合理的解释是，“耐克”鞋可以作为一种可见的标志，
表明安德鲁作为成功人士重新回到社会怀抱。事实上，“耐克”公司目前正在遭到社会的指责，很多人认
为它通过市场营销活动所创造的成功感和地位感不适当地抬高了其产品的价位。对此，你是如何看待呢？
∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论16 下载
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销17
“耐克”是否由于其产品的象征性而操纵了像安德鲁一样的人，使他们花了更多的冤枉钱？设想一下，如
果广告被禁止，或者遭受限制而只能显示产品的特征，产品和品牌能否仍然获得其象征意义？
也许，从以下关于墨西哥东北部一个深山峡谷里的几位牧羊人的对话里，可以得到一些启示。在那样
一种远离城市的环境下，广告并非人们生活的一部分。
我询问琼，他在经济上最关心的是什么。他很快回答道：“食物和衣服。”我又问：“住房怎么
样？”他说：“住房从来就不是一个问题，因为我总能够搭起属于自己的房子。”对于琼和他的同伴
来说，房子并非一种优越或身份的标记，而只是一处简单的栖身之所：一个干燥、能够睡觉的地方，
一个拥有家庭隐私、能够贮存东西的地方。这一点和美国人所理解的“住房”几乎有天壤之别。
过度重视服饰的重要性似乎让人有点难以理解。干净整洁的服装是进入城镇的通行证。它
也体现一个男人的自尊，反映他作为一家之主抚养家人的能力。当着琼和伊西德奥的面，我曾经
问过马里亚奥，为什么在他身上穿着的旧裤子还挺适宜的情况下又买一条新裤子。他告诉我，虽
然身上这条裤子在野外干活还凑合，但不能穿这样的裤子走进镇上，因为这裤子看起来太皱皱巴
巴。“如果看见我穿着这样的裤子，他们会叫我乡下佬。”“谁？”我问到。带着几丝略显费解的
表情，他答道：“每一个人。”伊西德奥认为我的问题似乎有点滑稽，因为每一个人都知道衣衫不
整而走进镇上会是一种什么样子。“一个人如果衣衫褴褛，会遭到人们的讥笑；人们会奚落他，
对他指指点点。”
消费者透视1 - 2 消费的内涵
“我（安德鲁·汉克）在某个餐馆工作八小时，然后再驱车到另一家餐馆干八小时。一天，当我回到
家里，发现我的女友和我们仅6岁的小孩不辞而别了。自从她们出走后，我感到似乎一切都完了。我停止
了工作，整日坐卧不安，无所事是，人就像疯了一样他们把我送进医院，我在大喊大叫之后才能入睡。
醒来的时候，发现自己在一个精神病室里。在差不多四个月的心理治疗之后，他们让我出院了。
当我走出医院，我一无所有。我想重新找回那份丢失的工作，但他们不给我机会。我试图另找一份工
作，但由于没有电话，或B P机之类的通信工具，找工作又谈何容易。很长一段时间，我不得不睡在弃用的
建筑物里。
一天，大约是三年多以前吧，我很饿而又身无分文。此时，我遇到了一位卖报的家伙。我问他卖什么
报纸，他说是卖《街头智者》，这是由芝加哥那些无家可归或以前曾经无家可归，以及经济上处于不利境
地的男男女女销售的独立的、非盈利性的报纸。这样，我也加入到卖报的行列我并没有赚很多钱，但
我省吃俭用，现在我正打算节省一些钱购置一件过冬的外套。
我不再是无家可归者，我在一个旅馆租了一间虽然小但还算不错的房间我可以买食品我甚至
还省钱买了一双“耐克”鞋。
在低收入消费者中，像安德鲁这样想买或者已经购买诸如“耐克”鞋这类产品的人为数并不少。正如
一位专家所说的：“这些人（低收入消费者）需要和其他消费者同样的产品和服务。”他建议，营销活动应
反映这些消费者的需求和欲望。另一位专家指出：“有一种传统的观念，认为低收入者甚至没有足够的钱
购买牙膏。其实，这有点言过其实。被称为低收入者的人的确有些不同，但他们仍然要购买很多东西。”
生活贫困的人被迫将其收入的大部分用于房租、用具、医疗护理等方面。他们通常依赖公共交通，收
入中只有很小一部分用于在外用餐、进入各种娱乐场所和购置玩具等。然而，正如安德鲁所描述的，他们
和其他富裕的消费者一样将其收入中大致差不多的部分（虽然绝对数上较小）用于服饰的消费。
思考题
1 .“耐克”一类产品的消费对安德鲁意味着什么？
2. 就我们的社会以及市场营销的作用和影响方面而言，这一故事到底说了些什么？
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∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论18
理解消费隐含的意义并不是件容易的事。大多数关于消费者行为的研究建立在一系列被称为“现代主
义”或“实证主义”的信念与假定的基础上。这些术语反映了过去近4 000 年时间里塑造西方社会的那些哲
学的、社会文化的思想和条件。对于研究和知识，实证主义强调这样一些假定：理性秩序和推理规则；自
主和自我决定的调查与被调查者；科学与科学过程的有效性与价值；现实现象的客观性、单一性。附录A
所描述的研究方法，实际上建立在这些假定的基础上。
后现代主义某种意义上是直接站在现代主义或现实主义的对立面，反对或拒绝现代主义的部分或全部
假设。持后现代主义思想的研究人员认为，现实或现实现象是由个体或群体构筑起来的，或者至少是由外
部客观世界与内部主观世界共同决定的。所以，现实不是一种存在而是多种存在。后现代主义者倾向于认
为知识依赖时间、文化和情景，而非绝对。通常，他们将消费视为是一种符号系统而不仅仅是一种经济系
统。由此导致后现代主义的研究人员试图运用参与法、媒体内容分析法、内省法、民俗学的研究方法来了
解消费者。由于后现代主义本身处在发展、演变中，它也将不断丰富我们对消费者行为的理解。同时，它
也将一再强调这种理解既非放之四海而皆准，也非具有永恒的价值。
[1] P a n s y在英文里有搞同性恋的男子或没有丈夫气的男子的意思。—译者注
概念性模型(Conceptual model)
消费者行为(Consumer behavior)
消费者成本(Consumer cost)
顾客满意(Customer satifaction)
顾客价值(Customer value)
分销( D i s t r i b u t i o n )
有害消费(Injurious consumption)
生活方式( L i f e s t y l e )
市场细分(Market segment)
营销沟通(Marketing communications)
市场营销组合(Marketing mix)
市场营销战略(Marketing strategy)
现代主义( M o d e r n i s m )
需要域(Need set)
实证主义( P o s i t i v i s m )
后现代主义( P o s t m o d e r n i s m )
产品( P r o d u c t )
产品定位(Product position)
定价( P r i c e )
自我概念( S e l f - c o n c e p t )
服务( S e r v i c e )
社会市场营销(Social marketing)
目标市场( Target market)
整体产品( Total product)
消费者行为是一门激奋人心的课程。你选择这
个课程意味着你有可能考虑以市场营销或者广告作
为职业。若果真如此，你应对人们为什么这样或那
样行为抱有极大的好奇心。因为，市场营销的核心
就是了解和预期消费者的需要，并在此基础上找到
满足这些需要的办法、途径。
即便你不打算以市场营销作为你的职业，分
析广告、包装设计、定价及其他市场营销活动后
面的动机，同样是令人愉快的活动。它会使你成
为一名更成熟的消费者，成为一名更有知识的社
会公民。
最后，课本中的很多内容引人入胜。例如，当
读到中国企业试图在美国销售“紫罗兰”( P a n s y) [ 1 ]
牌男士内裤时，你可能会捧腹大笑。同样，福特公
司在巴西遇到了类似的尴尬场面。在将其P i n t o牌汽
车销到巴西后，公司才发现P i n t o在当地俚语是指一
种女性生殖器官。希望你在为这些趣闻轶事捧腹的
同时，刻苦学习，努力扩充管理技能，增进对你所
生活于其中的环境的了解。
1. 市场细分是制定市场营销战略过程中最重
要的一部分，许多商业性公司提供关于细
分市场界定和描述的数据与服务。访问美
国数据网站（http://www.usadata.com）,
小结
关键术语
网上查询
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∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销19
选择“目标市场分析巡礼” ( Tour of a
Market Analysis)，浏览你感兴趣的内容，
并准备一篇关于该市场特征的报告。你认
为这种信息对营销者有多大价值？
2. 访问世界舆论站点（ h t t p : / / w w w .
w o r l d o p i n i o n . c o m )，你可以从中找到哪些
与消费者行为有关的信息？
3. 很多产品的营销者瞄准年龄在2 9岁以下、
独居的单身成年人，这类成年人的人数从
现在到2 0 1 0年将有何变化（提示：访问
h t t p : / / w w w. c e n s u s . g o v）
4. 查阅某则你感兴趣的杂志广告，访问从广
告中获悉的两个站点，哪个站点更有效？
为什么？广告反映了关于消费者行为的哪
些信念？
5. 对于下列组织，哪些涉及营销与消费者互
动的伦理和法律问题目前最受人关注？
a. 联邦贸易委员会（ h t t p : / / w w w. f t c . g o v )
b. 改良商业局( h t t p : / / w w w. b b b . o r g )
1. 消费者行为领域是如何界定的？
2. 从本章开头的各种例子中能得出什么结
论？
3. 了解消费者行为有哪四种主要用处？
4. 什么是社会市场营销？
5. 什么是顾客价值？它为什么很重要？
6. 怎样才能提供一流顾客价值？
7. 什么是整体产品？
8. 在图1 - 1市场分析中的消费者分析部分涉及
哪些内容？
9. 在图1 - 1市场分析中的公司分析部分涉及哪
些内容？
10. 在图1 - 1市场分析中的竞争者分析部分涉
及哪些内容？
11. 在图1 - 1市场分析中的环境分析部分涉及
哪些内容？
12. 描述市场细分过程？
13. 什么是市场营销战略？
14. 什么是市场营销组合？
15. 什么是产品？
16. 有效的沟通策略有哪些要求？
17. 什么是价格？对于消费者而言，产品价格
与产品成本有何不同？
18. 课文中服务是如何界定的？
19. 创造满意的顾客涉及一些什么？
20. 对公司而言，营销过程及消费者对它的反
应造成的后果是什么？
21. 对个人而言，营销过程及消费者对它的反
应造成的后果是什么？
22. 对社会而言，营销过程及消费者对它的反
应造成的后果是什么？
23. 什么是产品定位？
24. 什么是损害性消费？
25. 什么是消费者生活方式？
26. 描述消费者决策过程。
27. 什么是现代主义？
28. 什么是后现代主义？
29. 为什么有人买一双冰刀滑雪鞋？一个金鱼
缸？一份昂贵的餐馆食品？
a. 为什么另外一些人不买上述产品？
b. 你如何从很众多品牌或型号中选择一个
品牌或一种型号？其他人会以同样的方
式做出同样的选择吗？
30. 图1 - 3所示模型对营销者有何用处？
31. 你认为图1 - 2中的模型是否应作改变？为
什么？
32. 描述你的生活方式。你的生活方式与你父
母的生活方式有何不同？
33. 在未来五年内，你预期你的生活方式会有
什么改变吗？是什么原因引起这些变化？
由于这些变化，你将购买什么样的新产品
或品牌？
34. 描述你最近作的一次购买，此次购买在多
复习题
讨论题
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∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论20
大程度上遵循本章介绍的消费者决策过
程？你如何解释其中的差别？
35. 描述几种不仅仅包含产品属性的“整体产
品”。
36. 描述下列产品可能满足的需要以及消费者
为获得整体产品利益支付的总体成本。
a. 家酿啤酒工具
b. 男士夜礼服
c. 狗
d. 个人计算机
37. 正如本章所描述的， F D A最近下令要求三
家植物油制造公司去掉标签上不含胆固醇
的声明。F D A认为，即使这种不含胆固醇
的声明是真实的，它仍可能误导消费者。
你怎样对此做出解释？
38. 在多大程度上社会市场营销有助于提升社
会福利？
39. 在多大程度上营销者对涉及其产品的损害
性消费负有责任？
40. 社会市场营销如何帮助缓解社会问题？
41. 指责耐克鞋在某些群体中产生一种象征性
的成功是否恰当（参见消费者透视1 - 2）？
说明理由。
42. 访问一家家庭或个人用品公司的市场营销
经理，弄清该经理是如何制定市场营销战
略的。将其战略制定过程与课文中描述的
方法作比较。
43. 访问一家地方慈善机构的经理，确定该经
理对该机构支持者的行为假设。在何种程
度上该机构运用市场营销战略来赢得社会
支持？
44. 访问五名大学生，要求他们描述最近三次
在餐馆用餐的情境。你能从中得到一些什
么结论？
45. 置于顾客的位置，访问一家或多家销售下
述产品的商店，对商店所采用的销售技术
（卖场陈列、商店布置，营业员等）进行
描述。在这样一些策略背后隐含哪些关于
消费者行为的信念？通常，派一名男同学
和一名女同学在不同时间访问同一名营业
员是颇有价值的。销售诉求上的变动有时
是令人惊谔的。
a. 高档家俱
b. 低档家俱
c. 昂贵的珠宝
d. 海产品
e. 电动工具
f. 个人计算机
46. 分别访问三位最近购买了大件商品和三位
购买了小件商品的人。在哪些方面这两组
消费者的决策过程类似？在哪些方面不
同？
实践活动
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第二部分
外部影响
本部分集中讨论消费者行为的外部影响。将影响消费者行为的外部因素分
成哪些单独的专门领域，即将哪些归入外部影响因素之列，哪些归入内部影响
因素之列，本身就带有某种程度的随意性。例如，我们将学习视为内部影响因
素，不拟纳入本篇讨论的范围。然而，大量的学习活动涉及对他人行为的模仿
和与他人的互动。很明显，学习与家庭、同伴等外部因素密切关联。在这一部
分里，我们将讨论群体和其他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响，
侧重点是不同群体的功能作用，而非个体对这些群体做出反应的过程。
在本部分里，讨论先从大的、宏观层面的群体影响开始，然后再逐一讨论
较小群体的影响。第2章论及文化的影响以及文化如何导致行为的差异。第3、
4、5章集中于美国社会，讨论美国社会的文化价值观、性别角色、人口统计因
素、社会分层、亚文化和家庭结构。同时，在这些章节里，还将穿插一些其他
文化下的例子，以便与美国社会的情况进行对照。第7章和第8章则阐述群体对
人们行为产生影响的机制。
第2章
不同文化下的消费者行为
按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1 . 6 5亿人
口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为2 0岁以下的人口占总人口的4 8％。另外，巴西的人均收入也
足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引
人瞩目的有利因素—几乎没有任何直接的竞争。
令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司( K e l l o g g )及其广告代
理商智威汤逊公司( J . Walter Thompson)面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。
在巴西十分流行的一个电视连续剧叫N o v e l a s，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个
小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种
小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。
对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广
告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节
目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了9 9 . 5 %的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，
人均早餐麦片食用量还不到1盎司。
凯洛格已习惯于这些挑战。它花了2 0年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法
国则用了6年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区2 0 0万美元，
但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种
叫B a s m a t i的米片。
跨文化营销既具有困难又具有挑战性。如
图2 - 1所示，不同文化下，语言、非语言沟通，
价值观以及人口特性等方面均存在差异。本章
侧重讨论在价值观和非语言沟通方面的文化差
异。除此之外，还将阐述不同国家和不同文化
下人口特性方面的差异是如何影响消费者行为
的。
在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销
战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言
等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。例
如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告
反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他
们的价值观、他们的思维和情感。今天，纵使是像越南那样的国家也对西方产品以及与之相联系的生活方
式表现出前所未有的痴迷。
人口环境因素
价值观
非语言沟通
消费者行为
市场营销战略
语言
图2-1 文化因素影响消费者行为和市场营销战略
下载
年轻人希望采用美国的生活方式。每一个人都渴望抽“万宝路”。“Apocalypse NOW”成为
T G I F r i d a y的翻版，在胡志明市开业后，迅即向北方扩展，成为一家大型连锁店。
因此，大规模出口和对消费品的多国宣传对进口国文化和人们的生活方式影响深远。这种影响从香烟、
软饮料、服饰、体育用品等象征性产品以及音乐、电视节目等娱乐性产品身上表现尤为突出。通常，这些
产品会随当地文化而进行调整，并极大地丰富当地文化和人们的生活。然而，很多国家，既有发达国家，
也有发展中国家，对文化的西方化尤其是美国化十分关切。由此导致禁止或限制美国产品进口的动议和行
动。欧洲一直在试图限制美国电影的进口，而加拿大对“乡村音乐台”（C M T）频道设置种种障碍。法国
和中国政府则规定商标和广告必须使用本国文字。
虽然存在着上述种种限制，总体而言，大多类别的美国产品如同日本和欧洲的产品一样在世界范围受
到欢迎。典型的是美国烟草业。美国烟草公司正在全球范围极力营销其烟草制品，尤其是在那些管制相对
宽松、对美国烟草制品比较青睐的国家里，推销更是不遗余力。例如在日本，香烟标签上应标明吸烟即损
人又害己：
吸烟太多会损害您的健康，须当心；抽烟时，请注意社会公德。
烟草公司在欧洲、非洲、拉丁美洲和东欧许多发展中国家大肆推销其产品。在其广告和促销活动中，频
频使用西方模特（包括在美国并不作香烟促销的电影明星）和诱人的场景，做得十分成功。尽管在美国、加
拿大和欧洲的许多国家香烟消费急剧下降，但在全球范围，过去2 0年里，香烟消费量上升了1 8个百分点。与
吸烟相关联的疾病已成为亚洲的头号杀手。很显然，在国际营销领域，存在着或直接或隐晦的伦理问题。出
口产品及其海外的大肆宣传，一方面会影响产品输入国的文化，另一方面其中一些产品可能是十分有害的。
2.1 文化的涵义
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等
构成的复合体。
关于文化这一概念，有几个方面需要澄清。首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为
与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是
否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反
应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。
再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大
多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是
与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼
吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。
设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。如果你是美国人，比萨饼上面很可能是青椒；在日
本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利，则可
能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在印度则可能是酱
姜片。你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对
于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到我们对
比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。
文化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作
用。应当说，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。
文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”，实际上就是我们通常所说的规范。简而言之，规范就是
关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。所谓文化价值观，就是为
社会大多数人员所普遍接受的信念。
违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为23 下载
只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵
循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按
文化规范行事被认为是理所当然而不一定伴随赞
许或奖赏。例如，美国的商务和社交活动中，准
时赴约是通行准则。如果某人准时到达，我们不
会夸奖他，但如果某人迟到了，我们则会为此愤
怒。如图2 - 2所示，文化价值观导致一定的社会
规范以及不遵循这些规范时的惩罚，而规范与惩
罚则最终影响人们的消费模式。
前面的讨论，也许会使人获得一种印象，似乎人们时刻意识到文化价值观和规范的存在，并对触犯某
种规范要受到何种惩处有精确的了解。通常，现实情况并非如此。我们服从某种文化规范时，实际上并未
加以任何思考，因为不按此行事反而觉得不自然。例如，在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时
的距离有多近，然而这一距离却已被你所在的文化所界定，太近或太远都会使你不舒服。
文化并非静态的，它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值
观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。表2 - 1列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现
负面后果的一些事例。
很多美国公司已开始意识到对文化的差异应特别敏感。通用汽车、宝洁公司以及埃克森石油公司分别
出资5 0万美元，对其员工进行跨文化培训。“红翼”鞋业公司专门为其2 1位经理人员进行为期3天的关于中
东文化的培训。正如该公司的总裁所做的解释：“我们要提供顾客所需要的，为此，要入乡随俗。”
表2-1 跨文化下的营销失误
一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签
字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，
提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认
为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的
关切和显示其权威
另一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末该夫妇被邀
请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这样的举动在瑞典十分普遍，而该对美国夫
妇对此的反应则毁坏了本来很有前景的一桩商业交易
佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果
失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重
宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，
在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉
2.2 文化价值观的差异
文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通
过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪
些是不能接受的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。
影响消费行为的价值观很多，而且，这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观
分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者行为影响最深远
的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。文化价值观可能影响个体行为的多个方面，但最基本的影
响可以落入上述三种类别中的某一类。
他人导向价值观。这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相
处或建立何种关系的基本看法。这些看法对市场营销活动产生巨大的影响。例如，如果社会更加重视集体
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响24 下载
文化价
值观
社会规范
规定适当行为的范围
惩罚
对违背社会规范
的行为的处罚
消费模式
图2-2 价值观、社会规范、惩罚和消费模式
的作用，消费者在作购买决策时可能会较多地依赖于他人的帮助和指导。此时促销活动如果过分强调个体
独立性，很难引起消费者共鸣，效果也不一定好。
环境导向价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。作为一名
营销经理，为一个强调问题解决、风险承担和以追求绩效为目标的社会所作的营销计划，显然应有别于为
一个以安全、地位和等级为导向的社会所作的营销计划。
自我导向价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途
径、方式。同样，它们对营销管理具有特别重要的意义。例如，接受和使用信用卡很大程度上取决于人们
对即时消费和延迟消费的基本态度。
表2 - 2列出了1 8种文化价值观。它们在绝大多数文化下都是非常重要的。这张表并未穷尽所有的文化
价值观，但的确包括了工业化社会里与消费者行为密切相关的主要价值观。大多数价值观属于两分的，如
物质的还是非物质的。应当指出，这并不意味着一种非此即彼的情境，相反，大多数情况下，一种文化价
值观是介于两分法的两个极端之间。例如，两个社会均具有重视传统的价值观，但程度上可能会有差别。
一个社会可能较另一个社会更接近非常传统这一极。对于某些文化价值观，两分法可能并不适应。例如，
一个对清洁赋予较低重要性的社会并不必然意味着该社会对脏乱赋予较高的重要性。表2 - 2列举了1 8种文
化价值观，下面将对这些价值观进行更深入的讨论。
表2-2 与消费者行为密切相关的文化价值观
他人导向价值观
个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？
扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？
成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？
男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？
竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？
年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？
环境导向价值观
清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？
绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？
传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？
承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？
能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？
自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？
自我导向价值观
主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？
物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈？
勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导？
延迟享受与及时行乐。人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？
纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受？
严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对？
2.2.1 他人导向价值观
1. 个人与集体
社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从？个人之间的差异是受到尊重还是遭受
指责？荣誉和奖赏是给予集体还是给予个人？对这些问题的回答，揭示一种文化到底是个人取向的文化还
是集体取向的文化。霍夫斯泰( H o f s t e d e )的一项研究发现，美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰和新西
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为25 下载
兰的文化特别强调个人主义，而中国、韩国、墨西哥、日本和印度的文化则更多地带有集体主义色彩。
因此，单纯运用个人物质奖赏和提升来激励日本、韩国和印度的营销人员，效果可能不如对美国销售
人员那样有效。同样，“要展现你自己”、“鹤立鸡群”、“要与众不同”之类的主题在美国十分有效，但在
日本则不然。一位专家曾对品牌在许多亚洲社会所起的作用作过如下描述：
品牌作为符号，其作用已远远超越了产品内在特征。买一块昂贵的手表或一个显示地位的
品牌，实际上是购买了一张“俱乐部会员证”，或者一种“我也像你”的标记。如果品牌是具有
如此威力的标记，那么，人们对它格外忠诚也就不足为奇。
然而，现在这些概括性描述的准确性较之以往应打折扣，至少日本的情况是如此。有证据显示，日本
人，特别是日本年轻一代越来越具有个性化和个人化倾向。
美玉合亚（译音）知道自己需要什么。作为一名2 0岁的年轻职员，她白天上班时穿公司制
服，晚上则身着运动衫和“李维” 5 0 1牛仔裤，外披黑色外套。上街购物时，肩挎L . L . B e a n小包，
出入于可以讨价还价的那些商店，而不是传统的百货商店和妇女用品商店。“我不喜欢别人告诉
我潮流是什么，我能自己拿定主意。
美玉何亚是日本消费者的典型代表。“她们并不听我们的。”希赛多（S h i s e i d o）公司的化妆部主任抱
怨道。8 0年代后期，希赛多成功地开发出Parkey Jean 化妆品系列，广告主题是：“无人不买”。这样的广告
现在行不通了，该化妆部主任说道。实际上，最近的研究表明， 1 8 ~ 2 1岁的年轻人越来越强调个性化。
日本年轻人与其前辈在价值观上的差异反映了文化很少是同一的这一事实。营销人员必须清楚地意识
到不同文化之间及同一文化内部之间的差异。
2. 扩展家庭与核心家庭
对任何社会，家庭都是一种基本的社会单位。然而，在不同文化下，什么是家庭以及家庭成员之间彼
此的权利、义务存在很大差异。在美国，家庭是从比较狭隘的意义上予以界定的。较之于其他国家，家庭
在美国社会起的作用相对比较小。一般而言，只有对家庭的主要成员或核心成员，如父母、子女，一个人
才觉得有某种强烈的责任与义务。而且。随着新的家庭的建立，对原有家庭成员的义务感呈下降趋势。也
就是说，当一个人结婚和离开父母后，他对其兄弟、姐妹，甚至父母的义务感随之减少。
在其他一些文化下，家庭所起的作用较之美国文化下要大。家庭责任与义务通常延及外甥、侄儿、侄
女等。一个人不仅要赡养父母，还要对祖父母甚至远距离的前辈尽义务。比如，在中国和韩国，家庭极为
重要。在韩国，家庭姓氏总共只有2 7 3个，一半的韩国人姓金、李、朴或赵。过去很长一段时间，中国的
人均收入很低，很少有人买得起电视机之类的耐用消费品。然而，由于延伸家庭是中国社会的基础，所以
即使人均收入很低的情况下，一些家庭也可通过把大家的钱凑在一起，来实现买电视机的愿望。现在，在
中国的城市里，电视机的普及率已接近发达国家的水平。
营销人员需要了解家庭在其所在文化下所发挥的重要作用。在第8章将看到，不管在何种文化下，家
庭或通过遗传或通过社会化过程对我们每一个人的一生产生巨大影响。然而，在不同文化背景下，哪些人
员被认为是家庭中的一员以及一个人对其他家庭成员应尽多大义务仍有很大的区别。
3. 成人与小孩
在多大程度上核心家庭的活动集中于满足小孩而不是大人的需要？孩子们是否和在多大程度上影响家
庭购买决策？对于涉及儿童用品的购买决策，孩子们又起何种作用？
对孩子们的态度的差别，可以从不同国家或文化下人们对以下陈述的赞同比例予以反映：“没有孩子
的家庭是不完整的。”赞同比例在不同国家差别颇大，在法国、希腊、葡萄牙这一比例大概是7 0％，而在
荷兰、挪威、瑞典、英国以及丹麦，这一比例不足3 0％。
中国在城市实行一个家庭只准生一个孩子的计划生育政策，由此导致很多家庭视孩子为中心。这些孩
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响26 下载
子是如此的受到家庭的注目，以致他们被称为“小皇帝”。亨氏（H e i n z）公司在中国成功地推出了一种婴
儿米粉，其价格为每盒7 5美分（普通人每月挣约4 0美元），美国原产地使该产品获得了很好的品质形象。
这种即冲即饮的食品受到中国很多家庭的欢迎，因为中国妇女中约7 0％的人在外工作。
4. 男性与女性
荣誉、很高的社会级别以及重要的社会角色是否主要赋予男性？女性的生活方式与命运是否从其出生
之日起就能够准确地加以预测？是由丈夫还是妻子，抑或由两者共同做出重要的家庭决策？总体上，我们
生活在一个男性占支配地位的社会。然而，这种支配程度，即使在相对具有同质性的西欧各个国家，也存
在较大的差别。这一点可以从每一个国家赞同下面这一观点的人数比例中得到反映：“妇女应当有更大的
自由从事她们想做的事。”
国家赞同比例( % ) 国家赞同比例( % )
澳大利亚6 1 意大利4 8
比利时4 7 卢森堡4 9
丹麦5 8 荷兰5 9
芬兰6 3 挪威4 9
法国5 1 葡萄牙3 8
德国6 9 西班牙5 7
英国7 9 瑞典6 0
希腊5 2 瑞士5 8
爱尔兰7 8
市场营销的众多方面受到女性在社会中的地位的影响。明显的是，在穆斯林国家，广告里不能出现女
性经理的镜头。然而如果你要在荷兰销售家具或电器产品，你认为决策是由男主人还是女主人抑或由两者
共同做出呢？最可能的情况当然是两者共同做出。又如，假设你在某个穆斯林国家开设了一个办事处，你
是否像在美国一样雇一位女秘书呢？这样的话，对很多穆斯林国家的客户可能是一种挑衅。
在当今很多国家，妇女的角色和地位正在改变。对营销人员，这既是机会又是挑战。在中国，这种改
变异常迅速。在日本，变化也在发生但步伐稍慢。日本女性婚后继续工作的人数比例日益上升，由此引起
对节约时间的产品以及其他面向工作女性的产品需求上升：
很多日本女性对用微波炉将冷冻蔬菜作熟，而不是用新鲜蔬菜制作可口食物感到歉疚。为此，
P i l l s b u r y日本绿色巨人公司决定在促销其冷冻蔬菜时强调方便性、营养，而且将产品定位于现代烹
调的重要部分。销售随之上升了5 0 %。在推销一种主要用于小学生中餐食用，名为“ Dough Boy”
的冷冻肉饼时，该公司如法炮制，结果也相当成功。
L o t t e公司通过采用有力的男性定位策略，在咖啡味口香糖市场一直居支配地位。沃勒-莱恩伯特认为
工作女性如同男性一样面临很大工作压力，于是专门开发出面向工作女性的口香糖，取名叫“思婷”。
该产品采用很受欢迎的广告形式和十分讲究的包装，获得了成功。
三年以前，持续时间长、不用擦掉的口红在日本尚不存在，而现在这种产品的月销售额已达4 500万
美元。希塞多所推出的R e c i e n t e牌口红瞄准的是工作女性。其广告画面是一位名模涂了这种不用抹
掉的口红，度过她忙碌的一天。
Vi rginia Slims香烟年销售增长达2 5％，出现在该产品广告上的是一位身着牛仔裤，正在修理摩托车
的女性，或者是一位满脸油漆，手握扳手的女性。
5. 竞争与合作
成功是更多地倚靠超越别人还是靠与他人的合作获得？是否社会中的每一个成员都钦羡成功者？不同
文化或社会在这些方面的差异可以从对比较广告的不同反应中得以体现。例如，在德国和西班牙，比较广
告遭到禁止，而在美国这类广告受到鼓励。
正如人们所预料的那样，在一种像日本那样的合作性文化环境下，比较广告被视为趣味低下。然而，
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为27 下载
百事可乐公司在日本做了一项调查，发现年轻消费者对用一种直率而滑稽的方式嘲笑竞争对手持普遍赞同
的态度。以此为基础，百事可乐做了一则电视广告，流行歌手哈默把市场领导者可口可乐描绘成一种使你
昏昏欲睡的饮料。百事可乐的销售很快攀升了1 9个百分点。
6. 年轻与年长
荣誉、地位和重要的社会角色是更多地赋予年轻人还是年纪较大的社会成员？是年轻人还是年长一些
的人的行为举止与服饰更多地被其他社会成员所效仿？虽然美国社会非常明显是年轻导向的，而在信奉儒
教观念的韩国强调的则是年龄。正因为如此，在韩国的广告中，成熟的广告节目主持人较年轻的主持人更
容易获得成功。
2.2.2 环境导向价值观
1. 洁净
讲究洁净是否极为神圣或者仅仅是小事一桩？一个人是否被期待着特别地讲卫生、爱干净而不仅仅是
达到健康所要求的那些卫生标准？在美国，讲究卫生极受重视。事实上，很多欧洲人认为美国人在个人卫
生方面过于偏执和吹毛求疵。例如，超过9 9％的美国成年人使用除臭剂,与之形成对照的是欧洲国家男女使
用除臭剂的比例相对要低很多。
国家男性( % ) 女性( % ) 国家男性( % ) 女性( % )
澳大利亚3 0 5 3 意大利5 2 6 0
比利时4 6 6 1 卢森堡4 4 6 5
丹麦8 0 8 9 荷兰6 0 7 6
芬兰7 5 8 1 挪威8 3 8 5
法国4 7 6 6 葡萄牙6 3 5 2
德国6 0 7 0 西班牙5 3 6 6
英国6 9 8 1 瑞典8 0 8 6
希腊2 8 3 5 瑞士7 1 7 4
爱尔兰5 6 7 2
2. 绩效与等级
机会、奖赏、荣誉是基于个人业绩与能力还是取决于个人出身、级别、所处社会阶层等因素？是否所
有的人从生命开始之时起就在经济、社会和政治等方面拥有平等的机会？某些社会团体是否被赋予某些特
权？产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？
绩效和等级与“权力距离”这一概念密切相关。“权力距离”是指人们是否将权力、权威、地位以及
财富的不平等视为自然和内在现象，或在多种程度上接受这种不平等现象。在印度、巴西、法国、香港地
区和日本，接受程度比较高；而在澳大利亚、丹麦、新西兰、瑞典和美国，接受程度则较低。
在一个地位和等级取向的社会里，对功能不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为
主要的选择标准。在日本、香港地区、新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、泰国和大多数阿拉伯国
家，消费者通常对那些有尊贵形象的著名品牌情有独衷。
最近一项调查发现， 8 0％的英国人认为，著名品牌对其购买决定有中等程度或强烈的影响。与之形成
对照，在德国的被访者中，这一比例还不到3 0％。这一结果对企业制定广告策略，对新产品开发和品牌使
用均具有十分重要的含义。如果将一种美国产品分别出口到德国和英国，你将如何调整你的营销策略呢？
如果这种出口产品是在墨西哥制造的，情况又将怎样呢？
3. 传统与变化
传统是否由于“传统”本身而被看重？变化或“进步”是否构成改变既有模式的合理理由？重视传统
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响28 下载
价值观的社会倾向于抵制产品的改变。“所有创新都是恶魔的产物”是穆罕默德的名言。由此不难看出为
何现代营销实践在穆斯林国家不受欢迎。英国重传统的文化对营销活动所产生的重要影响，从其四分之三
的人口声称具有品牌忠诚倾向的事实可以部分地得到反映。这一比例在德国和法国只达到5 0％。同样，相
对于美国女性，爱尔兰女性消费者更少具有要求“多样化行为”的倾向，她们获得最优消费水平时所要求
的多样化程度较美国情况下为低。
4. 承担风险与重视安定
文化中的英雄是否勇敢地面对困难和挑战并努力战胜之？敢于拿现有财富和职位冒险去从事新业务的
人是受到羡慕，还是被认为草率、鲁莽？这一点对于企业家精神的形成，对于经济的发展影响巨大。一个
安于现状、对承担风险采取回避态度的社会是不可能培养足够多的企业家，从而取得经济的改变与增长的。
新产品导入、新的分销渠道和新的广告主题的形成都受这种勇于承担风险的价值观所支配。
5. 宿命论与能动解决问题
人们视困难和灾难为挑战并勇于战胜之，还是采取一种听天由命的态度？社会是否盛行一种“人定胜
天”的乐观态度？在加勒比海国家，困难和不可驾驭的问题通常被“没问题”这样一种表达方式打发了之。
而这句话的真正含义是：“确实存在问题，但我们无能为力，因此着急也没用。”墨西哥人也多是采取这种
宿命论观点。当墨西哥消费者遭遇不满意的购买时，通常不会采用正式的抱怨行动。
6. 自然界
自然或自然界是否被赋予一种正面价值，抑或它被视为被制服、被驯服的对象？传统上，美国人将自
然界视为被制服和被改进的对象。与这种观念相一致，动物要么被屠杀，要么被作为英雄或宠物。例如，
狗在美国被视为宠物，在很多国家，如中国和韩国，狗肉则被视为美味佳肴。
大多数北欧国家非常重视环境保护。在这些国家，包装和其他环境立法与限制较美国严厉得多。反过
来，美国和加拿大较之于南欧国家和大多数发展中国家对环境更为重视。当然，这也不一定完全是由于文
化价值观所致，部分原因也许是由于财务能力的差异所造成的。
前述对自然的看法所存在的差异，主要通过消费者购买决策、消费实践和回收努力等多个方面反映出
来。下表列出了一些欧洲国家每户定期回收的商品类别数。
国家商品类别数国家商品类别数
澳大利亚5 . 1 卢森堡3 . 9
比利时3 . 0 荷兰4 . 1
丹麦3 . 8 挪威2 . 8
法国2 . 0 葡萄牙0 . 7
德国4 . 8 西班牙0 . 7
希腊0 . 3 瑞典4 . 1
爱尔兰0 . 7 瑞士5 . 0
意大利3 . 0 英国2 . 2
在德国,人们对环境问题的关切程度也可以从“绿蛙”公司(Grevner Frosch)的成功中略见一斑。该公司
是一个家族式家用清洁用品公司，尽管规模不大，也很少做广告，但由于其产品对环境损害小，所以该公
司近年来在不断蚕食诸如联合利华、宝洁、汉高、高露洁-棕榄等跨国公司的市场份额。
2.2.3 自我导向价值观
1. 主动与被动
人们在工作和生活中是否采用一种积极主动的姿态？身体技能或体能是否较其他技能更受重视？人们
是否特别强调做事和行动。美国人更倾向于从事体力活动和对任何问题采取一种“行动”导向的态度。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为29 下载
“不要静观事态，要行动”，这是美国人面临问题时的普遍反应。在其他国家，如很多欧洲国家的妇女很少
像美国妇女那样积极从事体育锻炼。由此一方面限制了这些国家体育用品市场的发展，另一方面也影响广
告主题和文案的确定。
2. 物质性与非物质性
个人物质财富的积累是正当的和值得推崇的吗？较之于家庭背景、知识或其他活动，个人物质财富能
赢得更多的社会地位吗？如同在美国所做的那样，克莱斯勒在德国做的汽车广告就将物质财富与地位的追
求联系起来，因为美国和德国文化均具有较浓厚的实利主义色彩。
实利主义有两种形态：工具性实利主义和终极性实利主义。前者是指人们获得产品、物件是为了从事
某些活动，如购买雪橇是为了去滑雪。后者则指这样一种情境，此时对物品的获取是为拥有这些物品本身。
很多人收藏艺术品并不是将其作为获利或达到其他目的的手段，而是为了获得拥有艺术品本身所产生的那
份快乐。不同文化背景下，人们对这两种形态的实利主义的侧重程度是有很大差异的。例如，无论在美国
还是在日本，大部分广告都带有物质的或实利的浓厚色彩。然而，在美国广告中充斥的多是工具性实利主
义主题，而在日本，终极性实利主义色彩在广告中居支配地位。
本章关于非语言沟通一节里，还将对物品在不同文化下的涵义及其差别做进一步阐释。
3. 勤奋工作与休闲
劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗？抑或它并不依赖于外在报酬而受到人们的赏识？当基本经济需要
获得满足后，人们是继续勤奋工作还是倾向于从事更多的休闲活动？在拉丁美洲的某些地方，工作被视为
不可摆脱的累赘，而在欧洲的很多地方，工作被认为是充实的人生不可或缺的基本组成部分。正因为如此，
在像瑞士那样的国家，节省劳动的某些产品以及快餐食品经常不像在另外一些国家那样容易获得成功。
4. 延迟享受与及时行乐
社会是鼓励人们及时行乐还是居安思危、细水长流？获得即时的快乐、享受和利益更为社会所倡导，
还是为长远利益而忍受短期痛苦更为社会所提倡？这一类价值观对于分销策略制定，对于鼓励储蓄和倡导
使用信用卡均有重要意义。例如，在德国和荷兰，靠信用赊帐购买被视为超越一个人的能力，从而受到蔑
视。实际上，在德文里“债务”（S c h u l d）与“罪恶”是同一个词。
5. 纵欲与节欲
沉溺于吃喝玩乐在多大程度上被社会所接受？一个抑制自身欲望的人被认为是怪物还是值得称道？在
与这些问题相关的价值观念上，穆斯林文化是非常保守的。广告、包装和产品必须严格符合穆斯林标准。
“拍立得”快速冲洗照相机推出后迅即风靡阿拉伯世界，原因是这种相机使得阿拉伯男子给其妻子和女儿
照相后不用担心她们的芳容被冲洗店的陌生人瞥见。与之形成对照的是，巴西的广告里经常有一些裸露的
场面。
6. 严肃与幽默
生活是严肃而充满艰辛还是应当轻松面对？不同文化下，对于何为幽默以及在何种程度下幽默会被接
受和欣赏有不同的表现。美国人并不认为严肃与幽默的沟通之间存在冲突或鸿沟。日本人则不同，在他们
看来，如果某人态度非常认真，则谈话是很严肃的。而当人们在讲笑话和开玩笑的时候，整个情境将被轻
松对待。推销技术以及促销信息的设计，均须意识到具体文化下人们在这一价值层面的看法和态度。
很清楚，前述讨论并未涵盖不同文化下的所有价值观。然而，如果能使读者切实感受到文化价值观的
重要性以及不同文化下人们在价值观的不同层面差异颇大这一事实，目的就算达到了。
2.3 不同文化下非语言沟通的差异
对于任何一个进入某种外国文化的人来说，语言上的差异即刻便可感受到。美国人在英国、澳大利亚
旅游一般能自如地交流，但在发音、语速和语意上的差别仍是十分明显的。例如，“table a report or motion”
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响30 下载
在美国的意思是推迟讨论，而在英国则截然相反，意指将某件事情列入优先考虑的日程。语言上的差异很
容易被注意到并被人们欣然承认，因为我们都懂得语言是一种纯粹的发明。一组字母或一串声音所包含的
意思并不是这些字母或声音与生俱来的，而是由一群人同意赋予那么一种意思。
即使在同说英语的英国和美国，语言的使用也应极为审慎。格里泰德公司在英国拥有一条非常成功的
婴儿产品线，在英国使用K i d d i w i n k s品牌。在将该产品出口到美国时，研究人员发现，虽然产品可大体保
持不变，品牌名改为B i n k yKi d s更为合适。同时，广告和包装上使用的“ S o o t h e r”一词被“P a c i f e r”取而
代之，白色且带有医疗风格的包装也需要改变。通过对德国市场的研究，发现了更多的差异。德国人偏爱
现代流行的玻璃婴儿奶瓶，这种瓶子既卫生，对环境也相当友善，又能延长牛奶保温时间。然而，在英国
和美国，被调查的父母指出，由于担心玻璃瓶易碎，他们是不会买这种瓶子的。
试图把营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致低效的传播。福特公司曾经有过痛苦的
教训：
“F i e r a”是福特公司生产的一种低价位卡车，主要面向发展中国家销售。在西班牙语里，
“F i e r a”的意思是冷酷、可怕和丑陋，这种车在很多拉美国家销售困难。备受欢迎的“柯美特”
( C o m e t )汽车在墨西哥的销售却令人失望，原因是该车的品牌被更名为C a l i e n t e，在当地俚语里，
C a l i e n t e指街头流浪者。P i n t o牌汽车被原封不动地搬到巴西销售，之后发现， P i n t o在当地的俚语
里表示女性性器官。后来P i n t o不得不更名为C o r c e l，即马的意思。
可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐”（Enjoy Coca-Cola）时，发现在有些国家如俄国，
E n j o y即“享用”一词带有性感受的含义。为解决这一问题，公司在认为合适时候，就使用“请喝可口可
乐”（Drink Coca-Cola）而不是“享用可口可乐”。另外，可口可乐公司在日本及其他几个国家改变了其在
很多国家成功采用的广告主题“ The real thing”，代之以“我感受可口可乐”（I feel Coke），结果令人振奋。
表2-3 国际市场营销中的翻译问题
通用汽车公司的“Body by Fisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“ Corpse by Fisher”，即捕鱼人的尸体
高露洁的“C u e”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里C u e是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”
在德国，百事可乐的广告语“Come alive with Pepsi”（与百事可乐一起充满活力）被翻译成“ Come alive out of
the grave with Pepsi”，即随百事可乐一起从坟墓中复苏
S u n b e a m将一种叫M i s t - s t i c k的卷发器引人德国市场，不幸的是M i s t在翻译成德文时变成了“D u n g”或“M a n u r e”，
即粪便
P e t（宠物）牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为P e t除了宠物的含义外还有“放屁”的意思
F r e s c a在墨西哥俚语里表示女同性恋者
E s s o（埃索）发现其发音在日文里类似于“抛锚的车”
凯洛格的Bran Buds在瑞典被翻译成烧焦了的农场主
联合航空公司专为太平洋地区航线准备了一份内部杂志。封面上刊载的是澳大利亚电影明星保罗·霍格在偏远
乡村的一张照片，标题是“霍格把营房扎起来”，而这句话在澳大利亚还有另一层意思，那就是霍格炫耀他的
同性恋关系
一种洗车剂在德国被译为“汽车灌肠剂”
表2 - 3表明，福特并非惟一遇到翻译问题的公司。一种语言里的词语可能在另一种语言里难以找到对
应的词汇，一些文字可能包含独有的象征含义，以及某些文字在另一种语言里发音的困难性，均使翻译问
题更加突出。
玛氏( M a r s )公司为了使其M & M ’s巧克力在法国能够发音，绞尽了脑汁。在法文里，既没有连字符&，
也没有撇点加“ s”这种表达式，因此，对M & M ’s到底应怎样发音，法国人几乎无所适从。为此，
玛氏公司不得不大量刊载广告教法国人将M & M ’s发音为“a i m a i n a i m z e”。惠而普公司（ W h i r l p o o l）
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为31 下载
在西班牙遇到了同样的问题，因为在西班牙文里它无法发音。
在中东，消费者通常用某一领导品牌来泛指整个一类产品。这样，所有吸尘器品牌都被称为H o o v e r s，
而所有洗衣粉被称为“汰渍”( Ti d e )。
为了在巴西推销其Z i p l o c牌食品袋，道尔化学品公司不得不大量刊载广告以创造Z i p a r这样一个含意
为“拉开”的词汇，因为在葡萄牙语里没有那样的对应词。
另外，在沟通过程中，即使是说同一种语言的人，如果文化背景不同，他们对幽默的理解，对于语言、
文字的表达形式、节奏均会存在差别。虽然如此，只要小心
谨慎，语言翻译一般还不致成为跨文化沟通中的主要障碍。
人们常常忽视或没有意思到的是，每一文化有其独特的非语
言沟通系统。也就是说，存在与某种特定文化不可分割的非
文字语言。这一类语言或非语言沟通系统，是一种文化赋予
某一行为、事件、事物具有某种主观色彩的独有含义。
和文字语言不同，大多数人认为我们的非文字语言是天
生的或与生俱来的而不是后天习得的。因此，当面对一种外
来文化，我们会不自觉地将我们自身文化所具有的含义赋予
到这种外来文化下的事物或事件上。更令人困扰的是，“外国
人”也会用他自身文化下的“字典”来释义我们的非言语迹
象。经常出现的结果是误解、徒劳无益的销售拜访和广告，有时还会出现令双方长期困惑和不安的局面。
下面将讨论我们视其为非文字语言的七个方面。如图2 - 3所示，这七个方面包括：时间、空间、象征、
友谊、契约、事物、礼仪。
2.3.1 时间
不同文化下时间的涵义主要在两个方面存在差异。一是时间观，即一种文化的整体时间取向；二是对
特定情况下运用时间所做的解释。
1. 时间观
大多数美国人、加拿大人、欧洲人（西班牙人除外）和澳大利亚人视时间为不可逃避的、固定的和线
性的。时间是通向未来的路径，它被分成很多的小段或小节如小时、天、周等。时间如同有形物体，我们
可以对它做出安排，可以浪费也可以失去它。我们认为一个人在某一特定时间只能做一件事情，同时，我
们有一种强烈的对现在和不久的将来的时间导向。对时间的上述看法被称为单向时间观。
另外一些文化下人们具有不同的时间观。大多数拉美人、亚洲人倾向于将时间视为更连续和更少受制
于安排。在他们看来同时介入多项活动是十分自然的。人与人之间的关系较日程安排处于更优先的地位，
各种活动有其自身的运行节律而不是完全取决于事先规定的日程表。在这些文化下，人们有一种强烈的关
于现在和过去的时间导向，基于这类看法形成的时间观被称为多向时间观。
持单向时间观的人和持多向时间观的人在思想和行为上存在很多差异，下表列出了其中的一些主要差异。
单向时间观多向时间观
特定时间只做一件事情 同时做多件事情
集中精力于手头的工作 易分心和易受干扰
对待截止日期和计划十分认真 将计划和截止时期置于次要地位
专心于工作和任务 专心于人和关系
严格遵循计划 经常改变计划
强调准时 准时性取决于关系
习惯于短期关系 偏爱长期关系
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响32 下载
时间
空间
象征
友谊契约
事物
礼仪
非言语
沟通
图2-3 影响非语言沟通的因素
在单向和多向时间观的文化背景下，营销活动应有哪些差异呢？很显然，人员推销与谈判风格，以及
广告主题均需针对不同时间观做出调整。带有截止日期的竞赛和销售在单向时间观文化下将较多向时间观
文化下更加有效。在多向时间观占支配地位的文化下，方便食品如果仅仅是依节省时间和方便来定位，通
常可能会失败，因为这一文化下节省时间“不是人们思维过程中一个特别重要的部分”。下面引述的一段
文字描述了多向时间观文化下时间观对快餐食品店定位策略的影响。
在阿根廷，麦当劳具有昂贵和现代餐馆的形象。其顾客主要是青少年和年轻人，他们光顾
麦当劳以显示其现代和富有解放色彩的价值观念。这种情景同样适应于土耳其。事实上，在很多
发展中国家，快餐店风行的一个主要理由并非方便和价格适宜。在这些国家，节省时间并不像在
美国那样重要。促使这些快餐店在阿根廷、土耳其和其他很多发展中国家风行的是其“美国
化”色彩，光顾这些美式快餐店使得消费者能够表达他们向往发达国家这样一种情结。
2. 时间使用的含义
时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重
要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨
论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成
交的要求吓跑。希腊管理人员认为，美国人为商务会面限定时间的做法具有侮辱性。下面是一位管理咨询
专家的忠告：
在很多国家，我们被视为莽撞。换句话说，不友好，自高自大，不可信赖。几乎在任何地
方，我们都须学会耐心等待，决不要下最后通牒。考虑一下那些需要“很长时间”的事情，很长
时间到底有多长，恐怕至少是你想象的时间长度的两倍。
无论是在美国还是在日本准时都被认为十分重要。准时是指按时赴约，不管是邀请者还是被邀请者均
须准时。不同文化下合理等待时间的差异可从下面的描述中略见一斑：
他稍早于约定的钟点到达（美国人的习惯），于是开始等待。约定的钟点到了，然后5分钟、
1 0分钟、1 5分钟过去了。此时，他向秘书暗示部长也许不知道他正在外面的办公室里等待。2 0
分钟、2 5分钟、3 0分钟、4 5分钟过去了，这在美国是侮辱性的时段。他按捺不住愤怒，告诉那
位秘书，他已空等了足足4 5分钟，已经不能忍受这种待遇。
误解的主要原因在于，在上面描述的这个国家里， 5分钟的延误无关宏旨。4 5分钟的等待也不是“等
待量度”的末端，而只不过是稍长一点的等待而已。在美国，等待6 0秒钟后就向邀请者的秘书暗示她的老
板是否知道你已经来了，似乎很荒谬。然而， 5分钟的等待确实会使你不安。而在前面描述的故事里，那
位外国部长恰恰就遇上了这样一位仅仅等待1 5分钟就提抗议的美国人。
2.3.2 空间
人们如何使用空间以及赋予这种使用以何种意义，构成非语言沟通的又一种重要形式。在美国大就是
好，而且越大越好。公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，
再就是更低一级的领导。美国人倾向于使工作空间适合一己之需并认为它是自己的领地。在下面这种环境
下，美国人会感到很不舒服：
在东京，I B M日本分部有5 000名销售人员，但只有4 300张办公桌，原因是在任何时间至少
有7 0 0名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查
看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直
工作到拜访下一位客户时止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为33 下载
以备他人使用。
空间的另一种运用形式被称为“个人空间”，即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较
自然。在美国，一般商务上的会面，以3 ~ 5英尺较为适宜。如果是纯私人之间的交谈，则可在1 8 ~ 3 0英寸之
间。在北欧的一些国家，无论是商务交谈还是私人间的交谈，距离会稍远一些。而在大多数拉丁美洲国家，
距离要近得多。
一位美国商务人员在拉丁美洲会晤他的拉美同行时，可能会后退以保持他所习惯的谈话距离，主人则
会随客人的后移而步步跟近以保持他或她的“个人距离”。“追逐”的结果极为滑稽，而双方可能均未意识
到各自的行动及其原因。不仅如此，谈话各方会根据自身的文化感受赋予对方行动以意义。在上面的例子
里，美国人会认为拉美人爱出风头、过于热心，而拉美人则认为美国人冷漠、势利、不好接近。
表2-4 数字、颜色和其他符号的含义
白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁
紫色在很多拉美国家，紫色与死亡相联系
蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思
红色在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉
利的色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化的色彩
黄花在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚
百合花在英国喻示死亡
7 在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国是吉祥的数
字
三角符在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运之符。
猫头鹰在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物
鹿在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋
2.3.3 象征
如果你看到一位身着粉红色衣服的小孩，你很可能认为这是一位小女孩；如果是蓝色着装，你可能认
为这是一位男孩。在美国这样假定或推测十有八九不会错，但在其他很多国家如荷兰，情况并非如此。对
颜色或其他符号所带有的象征含义缺乏了解将会导致严重后果：
一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受了巨大损失，原因是公司产品的主导色彩是绿色，而
绿色在马来西亚则与杂乱和疾病相联系。
美国一家著名的高尔夫球制造商最初进入日本市场时遇到了麻烦，其错误在于该公司把高尔夫球以
4个一盒出售，而4在日本是死的象征。
百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当地将其销售设备和冷藏箱
的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色。浅蓝色在南亚是与死亡、奔丧相联系。
绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司机上服务员在环太平洋航线为头等舱乘客所举行的短暂欢
迎仪式而感到震惊。在这个仪式上，每位服务员很自豪地佩带一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符
号。
AT & T在俄罗斯和波兰不得不更改其大拇指朝上的广告。在这则广告里，有出示手掌的镜头，这种
方式被认为带有侵犯的意味。所作的改动其实很简单，是将拇指朝上的手势改为显示手背而不是手
心。
表2 - 4对不同文化下某些符号、数字、颜色的象征含义做了描述。尽管有些符号、标记在不同文化下
其含义各不相同，但也有很多标记可以跨越文化，在多个国家传递相同或类似的信息。凯洛格的“托尼”
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响34 下载
( To n y )与“老虎”( Ti g e r )标记在美国、日本等很多国家均受欢迎。
2.3.4 友谊
与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式。美国人较生活在其他文化下的人更快和更容易
结交朋友，同时也更容易放弃和终结友谊关系。很大程度上，这应归咎于美国社会的高度的流动性。每隔
几年就要挪动工作和居住地的人，必须能在较短的时间里结识朋友，同时很自然地面对与朋友分手的现实。
在世界其他很多地方，友谊的形成极为缓慢，也极为投入，因为这种友谊意味着深远而持续的义务。正如
下面所描述的那样，在世界很多地方，友谊和商业活动是相互交织在一起的：
对大多数亚洲和拉美人，良好的人际关系在长期协议履行过程中至关重要。实际上，协议
上的文字远非人际之间的相互信任重要。一旦建立起了相互信任关系，合作程度就提升了。协议
双方之间的社会接触与联系远较技术规格和价格等细节备受重视。在很多国家，谈判的焦点或核
心是了解谈判对手及幕后的人们。
在巴西和很多拉美国家，人们不能指望司法系统解决彼此之间的冲突，这样，他们只能依
赖人际关系。美国人重合同，日本人则讲关系。在一些国家，书面文字只是简单地满足法律的要
求与规定。在很多人看来，情绪和个人关系远较冰冷的事实重要。关键问题是：“我能与这些人
和他们所在的公司相处，以及我想将产品卖给他们或从他们哪里购买产品吗？”而不是：“我能
从这笔交易中赚钱吗？”他们对于与之谈判的人的认真劲和诚意则特别强调。日本人特别不愿意
与他们认为傲慢或令人不快的人做生意。“我不与不喜欢我的人做买卖。”日本人很难把情感与生
意关系截然分开。
个人联系在墨西哥和其他拉美国家也极为重要。目标是营造信赖气氛，从事一些非正式的
交谈，最终使问题获得解决。因此，个人报告、预备会议、电话交谈以及社交活动也是必不可少
的。
2.3.5 契约
美国人依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行、确保各种冲突得以释解。在其他
很多国家，由于未建立起那样一套严密的系统，因此只有依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范，或者
非正式的习惯来指导商业行为。
在那些缺乏成文且易于执行的商业法典的国家，很多人坚持只与朋友做生意。一位国际商务咨询顾问
提出了以下忠告：
产品、价格以及明白无误的契约远没有长期发展起来的人际关系和彼此信任那么重要。营
销人员必须建立起一种可亲近、值得与之发展商业关系和可资长期信赖的形象。国外签订的契约
通常与我们在国内对契约的理解不同，因此，个人之间的相互了解和人际纽带是不可或缺的。经
常遇到的情形是，几次会面后才切入商业正题，而且是在冗长的社交性交谈之后才谈论生意方面
的事情。美国人必须学会在建立起关系之后再向对方交底。
一项商业契约何时算完成了呢？美国人认为双方的签字即是谈判的终结。然而在俄国和希腊，契约的
签订只不过是一系列严肃谈判的开始，这些谈判将要持续到项目完工才结束。在另一个极端，揣一份合同
让阿拉伯人签字会冒犯他们，因为阿拉伯人认为文字协议是纯粹的束缚。
在几乎所有场合，我们总假定价格对所有的买主都是统一的而且价格高低与提供的服务密切相关且接
近市价。在购买某些产品、服务的时候，如乘坐出租车，我们通常并不事先询问价格情况。在很多拉美和
中东国家，情形则不同。实际上，在这些国家，销售前几乎所有价格都是可以商量的。如果购买某种产品
或服务如乘坐出租车时，不事先谈好价格，客户就得按卖主的要求付款。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为35 下载
2.3.6 事物
事物的文化内涵导致可以预测的购买行为方式。一位学者指出，在俄罗斯，先行富裕起来的人对昂贵
和显示身份的品牌需求十分旺盛。这位学者写道：
他们也许不愿改变使用当地生产的牙膏的习惯，但他们却需要“李维”服装、“蒙特·布朗
克”钢笔、Moet Chandon香槟，以此建立起自尊和显示其地位。
不同文化赋予各种事物包括产品以不同的涵义，使得送礼成为一件棘手的事情。在商业活动和很多社
会情境下，需要赠送礼品。用于送礼的物品在不同文化下变动很大。比如，刀剑在俄国、中国台湾、德国
不宜作为礼品送人。在日本，很多公开生意场合，均需赠送一些小额礼品，而在中国则不能这样，中国人
习惯于私下送礼。在阿拉伯国家，礼品应当在他人在场时赠送。
2.3.7 礼仪
礼仪是指社交场合沟通的行为方式。假设一位美国人正在准备一则商业广告，广告显示人们共进晚餐
的情形。右手拿叉、左手放在桌子底下，这是美国受众十分熟悉，对美国人来说也是十分自然的。然而，
在很多欧洲国家，有着良好教养的人总是左手拿叉、右手放在桌子上。同样，显示美国人轻拍小孩脑袋的
场面在不少亚洲国家就不合适，因为头被认为是十分神圣的。
在一种文化下被认为粗鲁和令人不快的行为，在另一种文化下则可能是十分盛行的。美国男子翘着二
郎腿、露出鞋底的坐姿在一些东方文化下就引起反感。在这些文化下，脚底和鞋底不能显露于外。
在不同文化和语言下，正常声调、语速、音高均存在很大差异。西方人常把亚洲人高声和连珠炮似的
说话视为愤怒和发泄情绪的信号，其实，这是对他们通常说话情形的误解。
随着美国与日本贸易的增加，我们对日本礼仪的细微之处也逐步有了更多的了解。例如，日本谈判人
员在谈判过程中很少说“不”，因为日本人认为这样直截了当不太礼貌。相反，他可能说“那很困难，”实
际上这就意味着不。日本人对一项请求总是以“是”作答，这里的“是”并不是说“是，我同意”，而是
“是的，我知道了你的请求。”美国人在谈话时，习惯于盯着对方的眼睛，对此很多日本人觉得咄咄逼人和
不自在。消费者透视2 - 1提供了日本商务礼仪的另一方面的实例。
礼仪及其重要性对销售人员、广告文案设计的重要性是显而易见的。尽管人们并不否认礼仪随文化而
异，但仍有一种强烈的感觉，认定“我们的方式是自然而正确的。”
消费者透视2 - 1 日本的名片交换
“名片是你的脸面。”
“名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。”
“在日本，一个没有名片的人是没有身份的。”
在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而
人际接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，
双方都能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把握彼此之间的交往尺度。
两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交
往。
2.3.8 关于非语言交流的结论
你会由于不同国家的人用其本国语言如西班牙语、法语或德语对你说话而不安或惊异吗？显然不会。
每一个人都知道世界上的语言五彩纷呈，多种多样。然而，一般而言大多数人会觉得自己所使用的非文字
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响36 下载
“语言”是自然的、与生俱来的。我们经常误解他种文化下的这类“语言”，原因是，当实际上是用“日语”、
“意大利语”或“俄语”表达时，我们却把它们当做“英语”来理解，而这种误解是可以和必须避免的。
2.4 全球少年文化？
放学之后， 高年级学生，1 7岁的，脱下校服，把三个金、银耳环套在
左耳上，然后换上牛仔裤和“耐克”运动鞋，来到了放学后打工的一家搬家公司。他的工作不仅
使其能经常添置新的服装，而且也使他能够购买他所喜欢的摇滚乐歌星如德里和安斯·库柏的录
音带。
你能颇具信心的填写完前面的空格吗？故事中的这位年轻人是居住在东京的佐都。然而，他的行为和
居住在世界其他地方如欧洲、北美、拉美以及亚洲的成千上万的年轻人并没有太大的差别。一项研究用摄
像机将生活在2 5个国家的青少年的起居室拍摄下来,其结论是:
从展现的行为、服饰和墙壁上的粘贴画来看，很难分辨这些房间是在洛杉矶、墨西哥城还
是在东京。篮球与足球放在一起，橱柜里的各种物品具有国际的趋同色彩：“李维”牌背包或
D i e s e l牛仔裤、N B A外套、来自Ti m b e r l a n d或Doc Martins的厚底鞋。
百事可乐负责国际广告的副总裁拉里·麦金托什(Larry McIntosh)指出：“青少年组成了世界人口的一
个巨大且快速增长的部分，代表了人类历史上第一个真正意义上的国际市场。”下表列出的是世界各地青
少年服装拥有情况的数据（亚洲地区没有包括中国）。
美国欧洲亚洲拉丁美洲
牛仔裤9 3％ 9 4％ 9 3％ 8 6％
T恤衫9 3％ 9 4％ 9 6％ 5 9％
跑鞋8 0％ 8 9％ 6 9％ 6 5％
运动上衣4 2％ 4 3％ 2 7％ 3 0％
斜纹夹克衫3 9％ 5 7％ 2 3％ 4 1％
当今世界的青少年不仅穿着打扮趋同，而且趣味、偏好类似。一项大规模全球调查表明，世界各地青
少年所喜爱的事物极为一致。
活动喜欢从事该项活动的人数比例(％)
与朋友在一起9 3
看电视9 3
在家里看电影8 3
上电影院8 0
参加舞会7 8
与家人在一起7 6
进行体育运动7 6
电话聊天7 6
旅游7 5
什么原因导致了这种趋同化倾向呢？最大的影响因素是大众传媒。全球的青少年都可以收看M T V和
B a y w a t c h，他们看着同样的节目，同样的电影和录影带，收听同样的音乐。青少年不仅将相同的歌星作为
自己的偶像，而且在服饰、发型、行为举止以及态度等方面极力仿效，由此使他们具有很多共同的特征。
随着全球电子计算机网络的形成和网民的增长，青少年与外部世界的联结更加密切，传媒对其影响也与日
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为37 下载
俱增。
体育和体育明星是又一种“统一”力量。足球、篮球和棒球正日益成为全球性运动。田径、美式橄榄
球、冬季体育运动尤其是雪上运动在青少年中备受欢迎。奥林匹克运动会成为全球传媒热点。在中国的内
陆省份陕西，中学生们被要求列出世界上最伟大的人物，结果迈克·乔丹和中国已故总理周恩来并列榜首。
由体育明星使用或支持的产品，通常能更快地被青少年所接受。
市场营销人员在不同文化下使用相同的策略和手段来发展全球性品牌，或者对其品牌重新定位以吸引
青少年这一巨大市场。例如，Pepsi Max采用全球统一的广告对青少年进行宣传。广告里是几位少年争相表
演惊险刺激项目如从大笨钟上俯跳，击溃怪兽“斯芬克斯”，或从撒哈拉的巨大沙丘上滚下。柯达、苹果
等公司也经常面对全球青少年做广告，因为青少年在照相机、计算机和其他一些电器产品的购买上起影响
甚至决定作用。
应当指出，青少年的行为、态度和价值观也无不打上其所在文化的烙印。而且，上面关于全球青少年
的趋同性的描述是以生活在城市里的中产阶级家庭的调查为基础。生活在乡村、家庭经济条件差一些的青
少年通常更紧密地依附于社会的传统文化和更深刻地受其影响。
2.5 全球人口环境
人口环境主要指人口的规模、结构和分布。人口规模指社会中个体的数量，结构则是关于年龄、收入、
教育和职业的统计。人口分布则是指人口的地域或地理分布，如多少人生活在这一地区，多少人生活在那
一地区，以及多少人生活在乡村，多少人生活在城市与郊区。
表2-5 部分国家收入的分配（人口不同部分获得的收入在总体收入中的比例）
人口比例美国巴西法国波兰以色列肯尼亚印度尼泰国日本
西亚
收入最高的1 0 %人口2 5① 5 1 . 3 2 5 . 5 2 1 . 6 2 3 . 5 4 5 . 4 2 7 . 9 3 5 . 3 2 2 . 4
收入次高的1 0 %人口1 6 . 9 1 6 . 2 1 5 . 3 1 4 . 5 1 6 . 1 1 5 . 5 1 4 . 4 1 5 . 4 1 5 . 1
收入再次一级的2 0 %人口2 5 . 0 1 6 . 8 2 3 . 5 2 3 . 0 2 4 . 5 1 8 . 9 2 1 . 1 2 0 . 3 2 3 . 1
1 7 . 4 8 . 8 1 7 . 2 1 7 . 9 1 7 . 8 11 . 1 1 5 . 8 1 3 . 5 1 7 . 5
收入居中的2 0 %人口11 . 0 4 . 8 1 2 . 1 1 3 . 8 1 2 . 1 6 . 4 1 2 . 1 9 . 4 1 3 . 2
收入更低一级的2 0 %人口4 . 7 2 . 1 6 . 3 9 . 2 6 . 0 2 . 7 8 . 7 6 . 1 8 . 7
收入最低的2 0 %人口2 2 . 5 2 . 3 1 8 . 3 4 . 3 1 2 . 0 0 . 4 0 . 6 1 . 6 1 9 . 0
人均收入(千美元)②
① 收入最高的1 0％人口获得全国总收入的2 5 %。
② 以1 9 9 2年美元价计算。见“ World Fact Book 1 9 9 2”。
资料来源：R . S o o k d e o ,“The New Global Co n s u m e r”,F o rt u n e, Autumn-Winter 1993, pp.68-76.
人口统计因素或人口环境与文化价值观互为因果。一方面，人口密度很高的社会可能形成集体取向而
不是个人取向的价值观，因为这有助于此一条件下的社会更平稳地运转。另一方面，强调勤奋工作和获取
物质财富的文化价值观可能促进经济进步，从而直接或间接地改变人口环境。比如，随着一国经济的发展
和进入发达社会，收入将提高，家庭规模将变小。
对于营销人员而言，人口环境中最重要的一个方面是收入。然而，一国的人均收入不及收入的分配来
得重要。人均收入较低的国家可能有一个规模可观的中产阶级，而人均收入相同的另一个国家其绝大部分
财富可能掌握在极少数人的手里（比较表2 - 5中巴西与以色列的情况）。
营销人员日益趋向于用购买力平价（ P P P），而不是平均的或中位数收入评价一个市场。购买力平价是
根据每个国家所生产的一揽子产品用美元计价而得出来的。假设某些产品主要被年收入为20 000美元的美国
家庭消费，购买力平价分析将显示2 5 0万委内瑞拉家庭有能力消费这些产品，并和这些典型的美国家庭消费
∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响38 下载
得同样多。这些委内瑞拉家庭的年收入以美元而论，肯定较前述典型的美国家庭低。然而，由于公费医疗、
产品价格较低等原因，较低的收入仍可买到与美国典型家庭同样多的产品。世界银行按购买力平价计算了世
界各国的人均收入，并在《世界银行图册》( World Bark Atlas)上公布。从购买力平价角度而不是名义收入角
度观察一个国家或一个市场的收入状况，十分重要。其重要性可以从下表所列示的数字中略见一斑。
人均收入/美元以购买力平价计算的人均收入/美元
巴西3 020 5 470
中国4 9 0 2 120
丹麦26 510 18 940
德国23 560 20 980
印度尼西亚7 3 0 3 140
韩国7 670 9 810
马来西亚3 160 8 630
墨西哥3 510 7 100
瑞士36 410 23 620
表2-6 家庭如何分配其支出(%)
支出项目美国墨西哥波兰伊朗肯尼亚新加坡泰国印度
食品1 0 3 5 2 9 3 7 3 8 1 9 3 0 5 2
衣服6 1 0 9 9 7 8 1 6 11
住房1 8 8 6 2 3 1 2 11 7 1 0
医疗1 4 5 6 6 3 7 5 3
教育8 5 7 1 0 1 2 5 4
交通1 4 1 2 8 6 8 1 3 1 3 7
其他① 3 0 2 5 3 5 1 4 2 2 3 0 2 4 1 3
人均收入(千美元)② 2 2 . 5 3 . 2 4 . 3 1 . 5 1 4 1 3 . 9 1 . 6 0 . 4
① 包括交通用具和其他耐用消费品。
② 以1 9 9 2年美元价计算。见“ World Fact Book 1 9 9 2”。
资料来源：R.Sookdeo,“ The New Global Consumer,”F o rt u n e, A u t u m n - Winter 1993,pp.68-76.
气候条件、经济与社会结构均影响消费者支出结构。表2 - 6显示了不同国家家庭支出结构的巨大差异。
例如，墨西哥消费者在家庭用品和耐用品上的支出占总支出的2 5％，这一比例是印度家庭的两倍。表中所
显示的这些差异，对营销人员有什么启示呢？
下面列示的是2 0 0 0年美国、日本和菲律宾人口年龄分布的估计。从表中可以看出，菲律宾人口中差不
多有一半在2 0岁以下，而这一年龄的人口只占美国人口的1 / 3，占日本人口的约1 / 9。人口年龄结构的这些
差别，又意味着什么呢？即使两个国家在所有其他方面完全相同，由于人口统计变量—年龄的差异，企
业在制定产品和传播策略时就不能无视这种差别。
在欧洲各国，人口环境也各不相同。人口环境的差异将继续妨碍欧盟的统一化进程。例如，在英国，农
业劳动人口不到劳动力的5％，而在希腊，这一比例达到3 0％。表2 - 7描述了欧洲各国人口环境差异以及与这
些相联系的其他方面的不同。在这些差异中，你认为哪些对于制定消费产品营销策略具有最大影响呢？
年龄/岁美国( % ) 菲律宾( % ) 日本( % )
< 1 0 1 4 . 7 2 5 . 0 1 0 . 1
1 0 ~ 1 9 1 3 . 9 2 2 . 0 11 . 1
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为39 下载
(续)
年龄/岁美国( % ) 菲律宾( % ) 日本( % )
2 0 ~ 2 9 1 3 . 3 1 7 . 6 1 4 . 7
3 0 ~ 3 9 1 5 . 3 1 3 . 5 1 3 . 3
4 0 ~ 4 9 1 5 . 3 1 0 . 0 1 3 . 3
5 0 ~ 5 9 11 . 2 6 . 1 1 5 . 1
6 0 ~ 6 9 7 . 2 3 . 7 11 . 6
> 6 9 8 . 9 2 . 1 1 0 . 9
表2-7 欧洲各国的差异
类别全部德国意大利英国法国西班牙荷兰比利时葡萄牙希腊丹麦爱尔兰卢森堡
年龄( % )
1 8 ~ 2 4岁1 5 1 3 1 5 1 5 1 5 1 6 1 5 1 4 1 6 1 5 1 3 1 8 1 3
6 5岁以上1 9 2 1 1 8 2 0 1 9 1 7 1 7 1 8 1 7 1 7 1 7 1 5 2 0
婚姻状况（％）
单身2 4 2 5 2 9 1 9 2 2 2 9 2 0 1 8 2 4 2 4 1 6 3 0 2 1
已婚5 9 5 5 6 0 6 1 5 5 6 0 6 0 6 8 6 6 6 7 5 6 6 2 6 3
未婚同居3 2 1 5 7 0 8 4 0 1 1 4 1 1
离婚或丧偶1 3 1 7 1 0 1 5 1 3 1 0 11 9 1 0 9 1 4 7 1 4
职业（％）
管理1 4 2 2 6 1 5 1 9 4 2 0 1 0 1 6 7 1 8 1 0 1 2
白领2 5 2 8 2 3 3 2 2 3 1 4 2 8 3 4 1 9 2 4 2 9 2 3 2 5
熟练蓝领1 6 1 6 1 5 2 0 9 1 7 1 8 1 5 1 2 3 0 1 8 1 7 1 7
不熟练蓝领2 0 1 9 2 6 7 3 9 4 4 2 0 2 4 2 1 2 9 1 2 2 5 2 9
从未工作者2 5 1 9 2 6 7 3 9 4 4 2 0 2 4 2 1 2 9 1 2 2 5 2 9
人均收入/千美元① 1 9 . 2 1 6 . 7 1 5 . 9 1 8 . 3 1 2 . 4 1 6 . 6 1 7 . 3 8 . 4 7 . 7 1 7 . 7 11 . 2 2 0 . 2
离校年龄
1 5岁以下3 8 9 5 8 4 3 3 3 6 3 2 0 2 9 5 3 4 9 1 7 3 6 3 6
1 6岁或1 7岁1 8 1 9 8 3 2 1 9 1 0 2 3 1 6 1 0 5 5 2 9 2 1
1 8岁及以上4 0 5 9 3 4 2 4 4 1 2 8 5 3 5 4 2 9 4 6 7 1 3 4 4 3
媒体与语言
说英语者（％） 4 4 4 4 1 6 1 0 0 3 1 1 2 7 2 3 4 2 5 2 8 6 1 1 0 0 4 1
杂志订阅数2 . 3 3 . 7 2 . 0 1 . 7 3 . 0 1 . 3 2 . 6 2 . 6 1 . 2 1 . 3 1 . 9 1 . 6 2 . 3
未订杂志者（％） 1 6 4 2 4 7 2 0 3 1 6 1 8 3 2 2 0 2 3 8
未订报纸者（％） 2 7 1 0 3 0 3 3 1 9 4 3 1 5 2 2 4 9 5 0 2 3 4 2 2 4
家户特征（％）
套间4 4 6 2 5 8 1 8 4 1 5 5 2 7 1 0 3 8 5 3 3 9 4 2 3
住宅5 6 3 8 4 2 8 2 5 9 4 5 7 3 9 0 6 2 4 7 6 1 9 6 7 7
自有5 9 4 0 6 8 6 7 5 4 8 0 4 6 7 2 5 9 7 2 6 0 8 2 7 7
座落城市6 8 8 0 7 3 7 8 6 6 4 8