如何控制，市场窜货.doc

如何控制，市场窜货


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如何控制，市场窜货
没有窜货的销售 　　是不红火的销售　　 大量窜货的销售 　　是很危险的销售
　窜货—走私暗流
　同一市场内的倒货现象

　不同市场之间的倒货现象
　在交叉市场之间的倒货现象

　源头何在
　区域市场冲突的起因及其恶果

　一则冲货个案
　窜货—走私暗流 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Top
　　发展和稳定是企业销售工作的两大目标。业务员首先要求发展，要不断地开发新市场，确保销售量不断提升。但是，没有稳定就没有发展，企业要在市场上站稳脚跟，就必须控制窜货和倾销，稳定好市场。如果因窜货和倾销而造成市场混乱，销售工作便无法顺利进行下去。发展是硬道理，稳定是更硬的道理。不能稳定的市场，是一个没有前途的市场；不能管好市场的业务员，是不称职的业务员。”在某公司的销售工作会议上，销售经理谆谆告诫业务员。
　　窜货，一个市场营销学中没有的概念，却是销售实践中一个让销售人员头痛不已的问题。为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹？为什么好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖？一个重要原因就是市场出问题了。目前，企业销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销。降价倾销有两种情况：一是不同区域市场之间的降价倾销，二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。而不同区域市场间的降价倾销，则是由窜货造成的。这就是说，窜货是导致市场混乱的罪魁祸首。
　　窜货，又被称为倒货、冲货，就是产品越区销售。销售管理专家姚厚亮把窜货分为以下几类：
1.恶性窜货
　　经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非辖区销货。
2.自然性窜货
　　经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有两种：其一，相邻辖区的边界附近互相窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。其后果是：其一，辖区边界区域二批商通路利润呈下降趋势，影响其积极性，严重时可发展为二批商之间的恶性窜货；其二，产品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。
3.良性窜货
　　企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。例如，某企业通路规划中以中原区域为精耕细作区，在河北廊坊（流通型市场）选一家经销商，结果该区域的产品销售量60%流向东北及辽西、内蒙等区域。其结果是：其一，企业在可以增加销售量的绝对值的同时，还可以节省运输成本；其二，在空白市场没投入一分钱就提高了产品品牌的知名度，但通路价格体系处于自然形态，等重点经营时再进行整合。
　　恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：搞乱了通路价格体系，使得通路利润大大下降，经销商没有积极性，企业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于一旦。
　　窜货现象产生的原因是多种多样的：或是因为某些地区市场供应饱和；或是广告拉力过大而通路建设没有跟上；或是企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间通路发展的不平衡；或是企业给予通路的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行芑酰换蚴怯捎谠耸涑杀静煌???鸫芑酰?恍┚??套约旱匠Ъ胰ヌ峄酰?浞