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直销的危机、创新与未来


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直销的危机、创新与未来（上篇）
中外多层次直销企业创新致胜
前言：
　　笔者有幸得以有一个机缘进入直销业，更有幸接触了直销业中优秀的直销公司和优秀的直销教育系统的“洗礼”，更庆幸自己没有掉入非法传销的屎坑，受一些污七八糟甚至邪恶思想的“洗脑”，从而得以有清净之心、洁净之体、清醒之脑、明镜之智，实乃万幸，万幸之中深思之绪又感责任之重大，故作《直销内幕大揭迷》、《揭开非法传销的神秘面纱》、《对xx公司进入直销市场的几点建议》、《直销的危机、创新与未来》等系列文章，目的∶引取吾国一切有识之士关注直销、引导直销、完善直销，最后健康直销。
　　多层次直销，也称多层次传销或者传销，也通常被人们叫做直销，正准备借WTO的东风再次“逐鹿中原”，一些企业和投资家也看好了在商业经济领域最后尚未开放的，并且可以低成本快速扩张而且利润不菲的最后一块“肥肉”，如果用“扁舟莫浪发，蛟鳄正垂涎”恐怕一点都不夸张！那么作为一家直销公司或者直销企业，是不是只要随便拿起这把“菜刀”即可轻而易举，毫不费吹灰之力就能够切下一块大大的“蛋糕”呢？如果答案不是的话，那么要用“什么样的菜刀”以及怎么个“切法”才能切得所需之物呢？笔者以己近5年亲身历经于直销且艰苦卓绝的实践、探索和深深思考，对直销公司或者直销企业在中国发展的黑洞、陷阱、危机和出路及变革创新之理作一家之言，其目的在于打击非法传销推进吾国直销业的健康发展尽“小草”之薄力。
一、世界分销格局之变
　　人类繁衍的悠悠历史长河，三千年以来，从来没有像今天这样如此汹涌澎湃、江海翻腾，有人讲，今天人类社会一年的信息总量比三千年的信息总量加起来还要多。电脑和数字化技术的出现，不仅仅使人类社会产生了巨大的财富，而且也使得人类从此告别了农业文明、告别了工业文明，而成功跨入了自人类文明发展史上最为辉煌的信息文明时代！历史的变迁是如此的巨大、如此的快速，以致于我们还未来得及准备它就匆匆而至了，面对如此迅猛变化的如喜如忧的现实我们只有二种近乎无奈的选择∶进则生，退则亡；变则达，守则死。纵观世界经济格局的风云变幻，决胜千里恐怕唯古人曰∶“凡不泥古而勇于创新者为智”。
　　多层次直销（以下简称直销）自1920年诞生于美国以来，伴随着工业文明的脚步已经走了近一个世纪的漫漫路程。它诞生于工业化的历史背景就注定了它必然要烙上工业化的深深烙印，1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡（Jerome　Mecartry）总结了前人营销理论的基础上提出了著名的营销经典理论“4P,s论”。“4P,s论”就是诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代，可以说，它是人类营销理论发展史上的一个里程碑，然而它的理论基础定位的 “中心”是产品，关注的中心是企业，直销亦然。
　　然而历史发展到今天，就完全不是那么一回事了，其“背景”已经发生了梦幻般的变化，就好像我们坐在舞台下看戏，当舞台上的舞台背景改变了以后，我们立即就明白∶下一场戏就要开始而不会再重复演上一场戏一样，这也就是为什么韩国作者申光龙先生要在其所著《整合营销传播战略管理》一书中讲∶“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受呢？”的原因。这说明一个问题∶“4P,s”营销理论所产生的时代“背景”真的是发生变化了！这也提醒我们，时代背景变了如果我们的观念和思考方式没有变，那么纵使你想“周郎妙计安天下”，可能最终结果还是会“赔了夫人又折兵”。打个比方，现在家家户户都喜欢DVD，而你却还用工业化时代生产“老式留声机”的工艺和方法来生产DVD，你能卖得出去吗？20世纪90年代唐.E.舒尔茨（Don.E.Schultz）博士提出《整合营销传播》的新概念，且迅速风靡全球的原因就充分说明了这一点。
我们看到的事实是不仅仅营销理论在进步发展，而且产品分销理念及其模式也在急剧变革，渠道“扁平化”的趋势已不可逆转，代理商的使命也必然从“搬砖头”（把产品从生产商手里搬来，然后再搬到消费者手里）的简单动作向储运商、物流商和配送商的角色转化，营销的中心也必然从“产品”向“消费者”转变，从“企业”向“顾客”转变，这个趋势也已经不可逆转。“4C,s论”、“交互式合作营销（ICM）理论”等等一些以消费者，以顾客为中心的营销理论也必将以它更人性的姿态在世界营销舞台上展现其绚丽多姿的风采。
　　信息化、网络化社会的发展和进步正飞速改变着我们这个世界、改变着我们的旧有观念，中国（包括全球）的产品分销模式正向市场经济的第二次革命---“网络分销制”迈进。产品分销将从单纯的代理、零售向产品分销服务加速转化，什么是“产品分销服务”？产品分销服务是指∶生产者通过自己拥有的或者掌控的分销通道把所生产的“产品” 亲自转移到消费者手中的一切行为和过程。它包括∶代理、批发、仓储、运输、零售、直销、广告、培训及售后服务等各个方面，它是一种全新的商品流通方式。
　　由于产品分销历史背景的改变，我们预测∶直销将成为21世纪产品（商品）分销的流行方式。
　　原因在于即将到来的竞争最高准则已不再是资本、不再是技术、不再是规模、不再是品牌、不再是分销通道、不再是零售终端（读者不要误解说这些因素不重要，我们是指在这些因素已经具备的“基础”上，营销的“中心”是什么？）……那是什么？是消费者，准确地讲，是占有消费者！那么，靠什么去占有消费者？靠技术？靠信誉？靠品牌？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠零售终端？靠售后服务？……这些因素当然要，不过它们只是事物的表面，准确地讲，它们占有不了消费者，那么，占有消费者的东西是什么呢？……只有一个而且是唯一的办法∶把消费者仅仅是企业“百分之十几的利益受惠者”转变成为企业“永远的利润分配者”！如果有谁能够突破这一点，那么创造一个直销奇迹只不过是时间问题……
　　为什么要如此而为？因为我们惊奇地发现∶当今及未来消费者除了满足其生存和尊重以外，她“更渴望沟通，更渴望参与，更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”！这就要求生产企业和分销（包括零售）企业必须迅速变化以适应消费者的这种巨大需求。而要把消费者仅仅是企业“百分之十几的利益受惠者”转变成为企业“永远的利润分配者”要有一个前提∶必须把“消费者”转变成“经营者”。
　　消费者转变成经营者，而同时经营者其本身就是消费者。厂家商家的最终目的就是要让消费者购其产品，消费者既是厂家商家的经营者，同时又是厂家商家的消费者。从产品分销的角度来讲，中间环节（商）不存在了，这就是直销，至于直销形态是单层次直销还是多层次直销就要看厂家商家的经营目的和动机。就是因为消费者转变成经营者从而充分地、最大限度地满足了消费者参与世界/社会财富分配的欲望（包括“有形”和“无形”商品二部分），就是因为给了消费者她想要的“东西”，就是因为给了消费者作为一个“人”想要的东西，所以，她们就会心甘情愿地成为厂家商家的经营者和消费者。她们既然心甘情愿地成为厂家商家的经营者和消费者，而这种产品/商品卖出去的方式和手段就是直销模式，所以我们就可以大胆预测∶未来无论是单层次直销还是多层次直销都将会成为商品/产品分销的流行方式。
　　然而，我们所看到的事实是∶当今中国的直销企业，即多层次直销或者称传销企业，如安利（中国）公司、天狮公司、雅芳公司、玫琳凯公司、尚赫公司、中山完美公司以及如新（Nu skin）公司、南方李锦记保健品公司等等，所依据的营销理论以及建立在这个营销理论基础上的直销模式无一例外地是建立在20世纪工业化为背景的基础上……而今天令人头痛的问题是当它们用“过去”的招术来试图突破今天所面临的种种艰难困境时，左冲右突却冲不出“重围”（非法传销）的阴影！为何此乎？总想“不战而屈人之兵”（收编或叫整合其它直销公司的直销员），却屡屡惨败，又为何此乎？……那照此说，又如何化腐朽为神奇在烈火中重生呢？我们还是先来看一看官方的立场。
二、中国政府的直销立场
　　首先申明，这个“立场”非中国政府的直销立场，只是我们从人性化和WTO的原则角度对中国政府可能出现的直销态度作一个个人立场的预测，读者千万不要误解确真是官方的直销立场，它仅此代表我们个人态度而供读者参考而已。
　　对于中国政府是否会开放直销，即多层次直销=传销（注意∶传销和非法传销是两个性质和本质完全不同的概念）市场，我们是持乐观的态度。之所以有此乐观之态，其根本的原因就在于直销它满足了作为一个人对自己未来美好生活追求的永恒渴望，它表现的是“善”的一面（非法传销是满足了作为一个人对自己未来贪图享乐的贪婪欲望，它表现的是“恶”的一面）。作为一个常人采用正当的、道德的、法律的和符合人性的方式来对自己未来美好生活的追求，是世界上任何一个理性的国家都会给予它公民的一个基本权利，如果一个公民连自己对自己未来美好生活追求的权利和自由都被剥夺，不用讲那将是“国将不国”。一正常的国家不仅仅会鼓励它的公民利用正当的、道德的、法律的和符合人性的途径和方式去追求她的梦想，而且会对利用非正当的、非道德的、非法的和非人性的手段和方式去获不当利益，或者打着“追求美好生活”的幌子而进行诈骗的一切行为给予坚决打击和彻底消灭！所以，中国政府坚决打击和彻底消灭非法传销不仅正确，而且应该。
　　“存在就是合理”，我们从实践方面来看，上面我们讲过，直销自诞生到现在已经近一个世纪，如果它不正当、不道德的、不人性，那么它早就死亡了，不会生存这么长时间，而且是在世界上30多个市场经济发达的国家！至于有的读者问为什么非法传销也生存了近一个世纪，难道它也是合理的？这里我们不做探讨，我们只是讲如果这个世界邪恶的东西都彻底干净地消灭了，正义还能存在吗？或者讲以后正义要“对”什么来讲才算是正义呢？
　　我们再从思考方式方面来看，我们在《直销内幕大揭迷》系列文章讲到∶“从本质上讲，非法传销其实就是多层次直销的‘遗传变异的癌细胞’，直销（无论单层还是多层）就是一种产品分销方式，所谓非法就是‘不正道’而不是指没有履行法律手续。非法传销就是打着直销旗号而进行的商业诈骗，商业诈骗并非仅在直销领域，其它任何领域都存在，只是由于非法传销对社会经济秩序和社会稳定的破坏性极大，甚至上升到政治领域划入经济邪教的范畴，而中国又是一个政治度敏感的国家，所以人们听到非法传销就像自己被传染上艾兹病一样的恐惧和害怕就理所当然。
　　这种恐惧和害怕的社会心理又使得我们进入了一个思维误区∶管它合法非法只要是传销（其实是多层次直销）统统杀掉！这不能怪官方，要怪只能怪我们自己。我们惊奇地发现∶直销与非法传销它们之所以难于区分，关键就在于它们的3个‘表面特征’都是一模一样的……非法传销一定是具有这3个表面特征，但我们却不能认为凡具有这3个表面特征就一定是非法传销，就好像乌鸦这种鸟一定具有黑色的羽毛特征，但我们却不能认为凡是具有黑色羽毛特征的鸟都是乌鸦一样。或者讲，非法传销一定有网络、部门或小组的形式，但我们却不能认凡是具有网络、部门或小组的形式就一定是非法传销。如果这样的话，保险也就成了非法传销，因为它就有部门或小组，我们自己把自己搞得草木皆兵显然这不是思考问题的正确方法”。
　　我们再从中国国情方面来看，如果仅仅是针对直销来谈中国国情，那么我认为以前、目前或者再过几年的确有中国老百姓社会心理不成熟的一面，但是这个“不成熟”如果就简单地归罪于老百姓我们认为也是不公平的。看问题我们应从二个方面来看，这也就是毛泽东他老人家讲的看问题要“一分为二”的哲学思想。当日，中国处在急剧的变化和变革时代，中国的强盛在于经济的稳定、持续、高速地发展。我们看到，一方面企业进步的速度在加快；另一方面是人们要拼命努力的工作才能养家糊口！变化多端的社会在给了人们更多选择的同时，更多的是压力和危机！所以，作为一个常人更渴望在经济上的独立和自由！但是，今天创业的门槛越来越高，不仅要求具有“有形资本”（如货币、房产等），而且还要具有“无形资本”（如经验、信息等），尽管这样的高山如此巨大，但仍然阻挡不了作为人的对美好生活追求的永恒渴望！这个这渴望我们不但不能够打击，而且还要倡导和鼓励。非法传销利用了人们对美好生活追求中的人性弱点而得于猖獗打击之即可，而我们却不能象某些人简单武断地认为中国不适合直销，否则为什么直销这么多次治理整顿仍然具有如此旺盛的生命力，我们就难于理解。
应该说作为一个国家，如果它的大多数民众有强烈的对自己未来美好生活追求的渴望，是一件非常好的事情！怕就怕这大多数民众不思进取，贪图安逸，其实中国有今天的伟大成就不就是中国共产党鼓励、引导和激发大多数民众去追求她们自己对自己美好生活的强烈渴望之结果吗？深圳、上海浦东的高速发展如果没有大多数人的创业激情和冲动发展到今天的辉煌是难于想象的。<<管子治国论>>语∶“凡治国之道，必先富民”就是这个道理，所以中国要增加农民收入是正确的，中国的反腐败、打击走私盗版和非法传销是正确的。
　　中国过去是计划经济，在从计划经济向市场经济的转变过程是一个不断探索和不断完善的过程，这个过程国家和民众是要为此付出代价的，就好像一个人追求经济的独立和自由要付出代价一样，这就注定了直销这种中国从未出现的纯市场经济条件下的产品分销模式在中国必然要历经一个“付出代价的”过程。所以当我们以历史的、发展的眼光来看问题时，直销和非法传销既不是什么“洪水猛兽”也不是什么“祸国殃民”，如果如此“厉害”它们早就烟消云散去了。直销和非法传销并不可怕，可怕的是我们自己把自己吓死！我们对直销和非法传销的恐惧甚至愤怒是人性正常的一个反应，关键是这种恐惧甚至愤怒过去以后，当我们看清直销和非法传销的本质和灵魂后，如果我们还再是莫明的恐惧和害怕，那才是“真正的恐惧”，一种非正直的人、非正直的国家所表现出的对自己缺乏信心和信念的恐惧。我相信中国还是正直的人多、正直的政府官员多，所以笔者才有此信心说∶对直销在中国的健康发展持乐观态度！
　　我们再从WTO方面来看，卡塔尔当地时间2001.11.11晚7∶24分（北京时间2001.11.12晚0∶24分）中国正式签署加入WTO协议，这意味着中国市场经济的大门从现在开始向世界真正打开了。国务院发展研究中心市场经济研究所副所长任兴洲女士在其“入世----分销如何‘重新洗牌’ ”（《北京青年报》2001年11月7日第14版/走进WTO）一文中讲∶“所谓分销服务，它是现代市场营销学中的一个基本概念，其内涵要比传统的商贸流通宽泛得多。分销服务是指产品从生产出来一直到消费者手中的整过传递过程中所涉及