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银行卡营销二稿


页数：57 字数：77388

银 行 卡 营 销 特 供 专 题理论探讨
抓住营销良机
银行卡迎来业务外包时代
服务莫走回头路
发卡要讲含金量
银行卡的宣传策略
借助银行外力量 开拓银行卡营销空间
银行卡业务的营销策略
现代营销理念在牡丹卡市场营销中的应用
银行卡业务拓展策略刍议
信用卡营销策略一览
关于贷记卡市场营销的几点思考
银行卡差异化营销策略
经济落后地区信用卡市场营销策略
实践经验
工行
工行安阳分行银行卡业务驶入快车道
工行上海分行围绕市场拓展银行卡业务
工行福建分行开展牡丹卡联合促销活动
工行浙江分行营业部新推出牡丹卡惊喜之旅首次用卡有奖活动
工行上海分行2003年积极扩大受卡渠道 鼓励用卡消费
工行浙江分行营业部创牡丹卡VIP贵宾客户俱乐部
工行将成立银行卡子公司
工行力推牡丹卡业务大集中

农行
把科技变成西部优势——农行新疆巴州分行拓展银行卡业务纪实
农行广西分行银行卡中心亮相邕城
全国农行首家专营银行卡业务的支行亮相四川
农行镇江分行银行卡市场领先
农行淮安市分行营业部银行卡工作收实效
农行平原支行四招刷热银行卡
农行郴州分行银行卡营销取得开门红
农行青岛分行加大卡业务营销力度
陕西分行宣传金穗卡送戏入千家
贵州农行务川支行热情服务开办金穗卡
金穗风吹扬城暖――农行江苏扬州分行银行卡工作抓营销促发展纪略
农行扬州分行举行金穗卡特约商户联谊会
从定位理论看金穗卡营销

中行
中行江苏省分行做大银行卡业务
中国银行北京市分行与中国联通联合推出用卡赠手机业务
中行四川省分行在蓉积极推广长城加油卡
中国银行推出国际信用卡网上服务
中国银行银行卡业务发展增势强劲
中行新疆分行长城利百得联名卡营销方案

建行
建行开展龙卡网络优质服务质量月活动
龙卡辉煌走十年
建行上海市分行龙卡亮相政协会场
建行山西省分行人性化营销魅力彰显

其它
上海16家发卡银行推出银行卡刷卡消费促销活动
银行卡渐成生活时尚 京沪银行促销不同
追逐美丽——广发银行郑州分行信用卡营销札记
信用卡抢占女性城池的秘籍
光大银行尝试换代营销
招商银行信用卡网上申请邮寄到家
理论探讨

抓住营销良机
在“非典”肆虐期间，现金由于在社会不同人群间的流转，存在着一定的安全隐患，而银行卡作为相对安全卫生的支付工具，受到更多人士的青睐。最近，有关部门发出通知，为了有效防治“非典”，要加大宣传力度，提高居民使用银行卡的意识，改善用卡环境。银行界人士大概也认识到，“非典”的扩散，对银行卡业务的发展能产生某种促进作用。　　与保险公司抓住时机推出“非典”险种相似，不少商业银行目前也加大了推广银行卡业务的力度。有银行出台了“全天候”柜面服务举措，为持卡人提供国际卡、借记卡、信用卡等产品的申请、换卡、领卡、挂失、紧急援助、咨询等专业化服务，方便客户。同时，为了使客户足不出户就能便捷地申领到银行卡，一些银行还实行了网上办卡、电话办卡等新形式，客户既可以登陆银行网站、搜狐网站直接申请银行卡，也可拨打银行卡中心专线电话，留下联系电话和通讯地址，银行卡中心可将银行统一付费、可回邮的信封式申请表寄到希望办卡的客户手中。银行卡中心还可根据客户要求，提供邮寄卡片服务，将银行卡安全地送达申领人。而且，工商银行牡丹卡中心还对在5月份提交牡丹信用卡申请表的客户，提供免2年年费的优惠。另外，有银行卡国际组织也在近期推出了发卡促销活动。据悉，活动期间，凡是申领国际卡且核准开卡的持卡人，将会得到一系列优惠和服务。　　本来，银行卡相对现金来说，就是更加安全高效卫生的支付手段，“非典”疫情只不过将其优点凸显出来。“非典”成为银行卡营销良机，恐怕非人所愿。但是，商机就是商机，应该抓住。而且，推广银行卡，改变人们的支付习惯，有助于整个社会交易成本的降低，可以说能够增进每个人的利益。银行卡业务长期以来推广不力的原因，除了人们的支付习惯以外，更重要的应该说是用卡环境不够完善。现在，人们期望银行及其它有关行业、部门，能够在推广业务的过程中，切实体会到原来用卡环境的不足之处，切实加以改进，并将目前的推广措施，如紧急援助、网上办卡、电话办卡等长期坚持下去，为客户提供更加完善的服务，让银行卡业务在“非典”疫情过后，能够得到持续稳定快速的发展。
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银行卡迎来业务外包时代
近年来，我国银行卡取得了快速发展，特别是银联卡的推出，不仅给持卡人带来极大的便利，同时也为银行卡外包业务的发展提供了一个契机。面对越来越激烈的竞争，银行将把更多的精力集中到发卡等核心业务上去，而把自己银行卡的一些外围业务，比如邮寄卡片、后台处理、催收以及ATM、POS系统的维护管理等包销出去。这不仅是一条降低成本的捷径，更为重要的是，外包是银行从产品导向到客户关系导向的转变，包含了银行业务流程再造、核心竞争力提高和客户管理度管理等方面的内容。银行实际上只是“产品”的供应商，销售不是行家里手。至于以客户为导向，上门寻找客户，推介银行卡，则是银行卡行销公司的特长，他们能更为专业地向现有客户和未来客户介绍银行卡的用途和功能。　　在国外，银行卡“外包”已经成为一种潮流。国外多数银行的银行卡经营模式是，银行集中精力做核心业务，而把外围的诸如卡片个人化、POS维护、催收账款等业务外包给专业化金融服务公司。有关资料显示，美国商业银行68％的银行卡业务处理工作由专业化金融服务公司承担，这种运作方式的直接效果是节省20％的经营成本和提高40％的处理效率，从而有利于银行更多地集中财力物力研究市场、完善服务。据全球最大的发卡服务提供商美国第一咨询公司（FDR）总裁EulaAdams先生分析，中国的银行卡业务在经过成本核算之后，将会考虑改变长期以来大包大揽的运作方式，将一些外围业务分离出去，改由社会上一些专业化公司完成，只保留发卡、营销等核心业务，这将大大提高发卡行的运作效率。　　在我国，多数银行追求的还是大而全，所有的业务都自己做，既要“修路”，又要“造车”，技术标准尚不统一，造成发卡成本较高，效益不显著，而外包方式可望使银行卡进一步走向专业化和标准化。比如卡片个人化过程，如果由商业银行自己进行，平均每张成本2.7元，而委托专业化服务公司成本只有0.4元左右。　　事实上，我国银行界已经开始了银行卡业务的外包尝试。中国银行信用卡部早在1997年就与天马信达信息网络有限公司进行合作。后者的合作伙伴还有光大、交通和广发等股份制银行。据业内人士讲，如果销售一张信用卡收取40元的费用，那么仅信用卡销售这一市场就存在着巨大的商机。2001年，建行上海分行采用外包的分销方式，和上海维信商务咨询有限公司合作，进行龙卡大规模商业化营销，通过维信共发行了5万张龙卡，消费金额超过7000万元。而维信在上海仅有60人左右。此外，广东发展银行、光大银行、福建兴业银行及一些地方商业银行也委托珠海金邦达保密卡有限公司提供卡片个人化服务。　　银行卡业务外包前景看好。
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服务莫走回头路
最近，笔者从某股份制商业银行召开的一项业务专题会议上了解到，该行曾经引以自豪的银行卡异地跨行POS交易功能在电脑业务系统升级时竟被“割掉”了。这家银行的有关人员对此忧心忡忡，认为这种在服务功能上“走回头路”的行为，将给该行的银行卡推广工作造成一定程度上的被动。　　这种担心不无道理。试想，如今的都市人谁的兜里不是同时揣着好几张银行卡，持卡人使用频率高的肯定是那些“用起来顺手”的银行卡。而要让持卡人真正体会到“用起来顺手”的感觉，不断扩充和优化银行卡的理财功能是各家发卡银行的必然之选。前面提到的那家股份制商业银行，在银行卡推广上受制于营业网点数量少、刷卡机具投入晚等客观因素，参与同业竞争本已不易，现在却又在异地跨行POS交易上“主动退出”，实在让该行的持卡用户大失所望，银行形象也受到影响。　　在服务上走“回头路”，自然是有原因的。一种解释是，电脑业务系统升级时考虑不周，造成了这种服务功能上的退步。另一种解释是，异地跨行POS交易功能依靠发卡银行单打独斗已经难以支撑，下一步全国的金卡工程就要联网了，上述服务上的“走回头路”只是暂时的。与客户的现实需求相比，任何言语的解释都是苍白无力的，因为持卡人没有时间聆听银行的真情告白乃至真诚道歉。“以后换一张别的卡吧”，绝大多数持卡人都会如此知难而退，于是，持卡人钱包里就又多了一张“睡眠卡”。　　发出去一张卡，却又让它“睡着了”，这是所有银行不愿意看到的场面。发卡只是手段，赚钱才是目的。“睡眠卡”几乎没有交易金额，没有资金流量，发卡银行除了锁定10元办卡起存金额，根本找不到盈利的出路。　　目前，很多银行在对外宣传时都声称自己的发卡量达到了几百万张、突破了几千万张，却往往回避其中有多少数量的“睡眠卡”。据业内资深人士估计，我国现有的3亿多张银行卡，称得上“睡眠卡”的应该在1亿张左右。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客户消费中的比例，应该成为各家银行下一步发展个人金融业务的重点。
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发卡要讲含金量
近日，中国建设银行发布消息，称其龙卡的发卡总量突破了1亿张，发卡量和卡存款余额均位居同业第一。这表明，银行卡在我国目前仍处在高速增长期，商业银行已将银行卡市场的得失，视为银行形象的一个重要组成部分。　　就在建行发行第1亿张龙卡的前一周，笔者与中国工商银行牡丹卡中心工作人员有过一次采访谈话。当问及“牡丹卡发卡量何时能突破1亿张”时，这位银行卡资深人士却出人意料地答非所问，“我们并不单纯看重发卡量，银行卡的含金量才是我们最感兴趣的”。　　银行卡是一种金融产品。在产品的营销中，不同的商家往往会采取不同的营销策略，有的会追求市场份额，有的则紧盯产品利润。目前，我国发行银行卡的金融机构已经达到了50多家，发卡总量逾4亿张。这还仅仅是“国产的”。随着我国金融业的逐步对外开放，外资银行在我国发行具有国际品牌的银行卡已经为期不远，届时的银行卡市场竞争将更趋白热化。显然，在这样一个“营销为王”的时代，银行卡不同的营销策略将决定不同的市场走向，带来不同的市场结果。　　追求数量、多多益善，这是我国不少银行多年来的思维定势，银行卡营销也不例外。今年“五一”黄金周期间，北京一家调查机构的调查结果显示，银行卡对北京居民而言是“揣的多，用的少”。“揣的多”，说明如今的都市人并不缺少银行卡这种理财工具；“用的少”，则表明银行卡“刷”起来并不轻松，用卡环境的完善依然任重道远。从银行的角度来说，在影响持卡人刷卡热情的诸多因素中，发卡量和发卡普及率的影响力大不如前，而银行卡功能、用卡环境、个性化服务才是吸引持卡人的“诱人之处”。　　外资银行最近推出的“存款收费”举措，对银行卡营销者来说，就值得借鉴。花旗银行的负责人称，若要比客户数量，该行在上海永远只能望中资银行的项背。花旗在存款收费的同时辅以理财服务，明摆着就是要从高端客户入手，挖中资银行的“墙角”。它山之石，可以攻玉。最近，围绕中国球迷赴韩看世界杯这一题材，牡丹卡、广发卡、发展卡就新招频出。看来，在发卡量和含金量这两个不同的目标选取上，精明的银行家青睐的是后者。
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银行卡的宣传策略中国建设银行江苏省无锡市分行 柳成安
商业银行吸引客户办卡、用卡除了良好的产品自身和优质的客户服务外，还要进行有特点、有吸引力、针对性强的宣传。在国外，成熟的信用卡公司每年都有大笔费用用于信用卡的宣传。而纵观国内的各大银行卡品牌，除了少数银行卡偶尔进行一些较大范围的形象宣传外，很少有银行对客户进行全面的银行卡宣传推广。随着我国加入WTO和银行卡联网通用进程的加快，银行卡越来越深地介入了老百姓的日常生活，而最终得到客户更多青睐的银行卡无疑应该是宣传工作做的非常出色的。一、宣传的必要性1.竞争格局的改变　　我国银行卡经过多年来的高速发展，已经基本完成了初始阶段数量的普及工作。截止到2002年9月，我国已经有各类银行卡4.69亿张，在发达地区和大中城市的普及率已经非常高，银行卡开始从卖方市场进入到买方市场。随着市场份额被较完全的瓜分，银行卡的竞争格局已经发生了较大的变化，银行卡市场份额的争夺已经不能一味地依靠行政手段或者借助代发代收业务的“捆绑式”销售，而是进入到纯粹的依靠市场营销手段进行推广的阶段，依靠功能的创新、服务的创新、营销的创新来扩大市场份额。最近一两年来，大多数银行卡普及率较高地区的发卡机构已开始从当初的“进攻战”逐步进入了“防御战”，一方面积极发展新客户，一方面努力防止客户的流失。各国有商业银行发卡机构卡种结构调整的成功与否，也将决定着银行卡未来的赢利能力。由于市场竞争格局的变化，银行卡必须直面市场的现实，用加强宣传等手段促进业务的发展，特别是对于近年来新发卡的中小发卡机构来讲，显得更为迫切和重要。2.平均利润的降低　　随着银行卡逐步向成熟阶段发展，进入银行卡领域的竞争者越来越多，导致这个领域的平均利润开始降低。居民不少资金都投向了国债、股票、开放式基金、保险、房地产、实业等领域，社会直接融资手段的丰富，促使商业银行转变经营重心。银行卡要继续维持较高的赢利水平，只有尽快与国际接轨，一方面发展新的业务品种，比如推行贷记卡业务，一方面要积极把赢利的重点放在中间业务收入和回扣收入上。而中间业务和用卡消费业务的发展，除了良好的用卡环境外，还要很好地在持卡人中开展宣传工作。3.有效动户的减少　　我国银行卡近年来的发展，很大程度上借助了外力，特别是借助各类代理业务的发展。近一两年来，代收费业务由原先的委托单位自己收取和个别商业银行网点代收过渡到银行卡代缴。目前，银行卡在代理业务方面的相对垄断被逐渐打破，导致了大量用卡缴费的客户采用其它的缴费办法，从而使该卡成为“睡眠卡”。加强对银行业新业务的宣传，是让“睡眠卡”动起来的有效途径。二、宣传策略1.内容选择　　如果说银行卡发卡初期，使用功能的宣传是银行卡宣传的重中之重的话，那么在我国传统的银行卡业务进入成熟期后，使用功能的宣传应该不占主要地位。笔者认为，当前银行卡的宣传重点，一是形象宣传，二是银行卡营销活动的宣传。我国现在发卡机构多，银行卡产品品种多，银行卡开展形象宣传，有利于展示该银行卡的实力，建立起客户对该银行卡的信任度和忠诚度。2.受众选择　　找准目标受众，就为宣传活动的成功奠定了良好的基础。银行卡的客户，从业务品种上来分为代理业务类客户和非代理业务类客户；从卡种来分，有准贷记卡客户、贷记卡客户和借记卡（储蓄卡）客户；从对银行的贡献度来分，有大客户和普通客户；从卡的活跃程度来分有动卡和“睡眠卡”等等。在选择客户的时候，要充分考虑到营销活动的针对性，正确界定目标客户群。选择好宣传活动的目标客户，一方面能够节约营销活动的费用支出，另一方面也有利于集中人、财、物力做好重点工作。3.时间选择　　宣传活动的时间选择，要充分考虑中国的文化背景，选择最能够引起人们消费欲望的节日。一般可以从三个方面选择时间，一是中华民族的传统佳节如春节、端午节、中秋节等，二是国家规定的法定长假日（即所谓的“黄金周”）如春节、“五一”、“十一”等，三是针对特定人群的节日如“妇女节”、“儿童节”、“老年节”等等。不同的时间选择，要结合不同的宣传活动，如大型的活动一般适宜放在历时比较长的三个国家法定长假日期间，这样活动的效果会更加明显。传统佳节和特定人群的节日比较适宜搞一些地方性、区域性的活动，更多的是做一些公益活动，以引起公众的注意，塑造银行良好的社会形象。而一些有特色的民俗性活动，则适宜放在一些传统佳节中开展。4.媒介选择　　银行卡的宣传工作，在媒介的选择上可以从两个方面考虑。从商业银行自身媒介的选择来看，可以通过网点海报、宣传折页、自助终端屏幕、ATM屏幕、电话银行、信用卡对账单、交易凭证、客户服务手册等等。从外部的媒体来看，可以选择户外招牌、电台、电视、报纸、杂志、互联网等。银行卡在进行宣传时，要根据所宣传的内容的特点和要求，选择不同的媒介，最大限度地发挥该媒介的作用，取得宣传的最佳效果。如一般的功能介绍，可以主要通过宣传折页、自助终端、交易凭证等进行。如新业务的介绍，一般可以通过ATM屏幕、电话银行、对账单、网点海报、报纸等。如形象宣传，可以选择大型的户外招牌、电视等受众面比较大，直观感觉比较强烈的媒介或者是宣传效应持久性比较好的杂志。对于促销活动的宣传，一方面要通过对账单、客户服务手册、报纸等向客户传递促销活动的具体内容，另一方面要通过电视等媒介唤起持卡人用卡的欲望。对于宣传媒介的选择，不是非得墨守成规，而是要根据银行卡在当地的实际情况和各种媒介的比较，选择最合适、最经济的媒介开展宣传工作。5.效果评估　　每一次宣传活动结束以后，都必须对活动进行效果评价。活动的策划方案实施情况如何，活动是否达到了预期的目的，活动对赢利的影响如何，客户对活动的反映如何等等，都必须详细地进行评估。只有对活动进行效果评估，才能看出活动成功与否，而且还能很好地指导以后的活动方案设计。对于中小城市发卡机构来讲，由于专业人才的缺失，初期在活动效果评估方面或许会存在一些问题和不足，但只有坚持不懈地做效果评估，才能摸索出市场的规律，发现市场的机会，同时也能在客户经理中培养起对市场的敏感性。对于一些历时较长，覆盖面较广，影响比较大，评估难度较大的活动，可以聘请有关专业公司进行调查和评估，以取得准确的评估结果。三、基本要求1.配备营销策划人员　　银行卡开展宣传活动，要配备相应的营销策划人员。营销策划人员既要懂得银行卡的专业知识，又要善于设计营销活动。从目前来看，要找到这两个方面能力都比较好的人员，对于中小城市发卡机构来讲，有一定的困难。有关部门一方面要在现有银行卡从业人员中有针对性地重点培养，上级行适当增加这些业务的培训机会，另一方面也可以面向全行甚至全社会进行公开招聘，争取在较短时间内配备好营销策划人员。2.寻求合作伙伴　　银行卡宣传活动的设计和策划，尽管大部分工作目前是发卡机构自身来做，但是随着这种活动的日益增多，选择合作伙伴就显得非常必要。合作伙伴一般应该选择跟该行关系比较好，社会影响力较高，专业性较强，制作队伍比较优秀的广告公司。与广告公司建立合作伙伴关系后，银企双方可以利用双方的资源，优势互补，共同发展。对于发卡机构来讲，通过专业广告公司推广的营销活动会更有市场的影响力，而广告公司也更会有信心对银行卡宣传活动进行跟踪和研究，从而提高银行卡宣传推广的水平。一些近年来建立的银行卡专业服务公司，也可以选择作为银行卡的营销活动合作伙伴。
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借助银行外力量 开拓银行卡营销空间
银行卡在一些发达国家已有数十年的发展历史，市场发育、受理环境、持卡人用卡意识等已步入相当成熟的阶段。在发达国家，银行卡不仅已成为个人乃至企业的重要金融支付产品，而且极大地促进了银行的产品与业务创新，成为银行业务必不可少的组成部分。银行卡将成为各路力量争夺国内金融市场的焦点业务。
首家非银行信用卡机构——中国平安保险(集团)信用卡中心已进入最终审批程序；深发、浦发和招商等几乎所有股份制银行已进军信用卡领域，并将“全方位、高起点”发起进攻；汇丰、花旗和渣打等外资巨头们也在向中国人民银行申请“信用卡业务通行证”。
我国已承诺，加入WTO后，取消对外资银行经营的地域限制，5年内允许外商独资银行经营全方