制订年度策略性营销规划的程序和方法4.doc

制订年度策略性营销规划的程序和方法4


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第二十五讲 营销活动方案计划及进度
导 言25－1 年度广告计划方案
（1）产品分析
①有关商品的基本情报
◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。
②产品的竞争环境
◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。
③与竞争品的比较
原料、附属品、功效、性能。
包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。
④与竞争品的价格特性比较
◆品质、包装、价格。
⑤法律限制、同业习惯
（2）消费者购买分析
①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。
②上述各阶层的特征
性别、年龄、收入、职业等。
③购买习惯
④使用习惯
⑤传播特性
品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。
（3）市场规模及需求动向
市场规模及需求动向
②市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
③品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况
（4）广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
（5）拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。
（6）试作品制作
（7）媒体计划
媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。
在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。
②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力――例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。
⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。
（6）广告预算
广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。
编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：
媒 体
第 一 季
第 二 季
第 三 季
第 四