我国商业银行市场营销策略分析.doc

我国商业银行市场营销策略分析


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试论我国商业银行市场营销策略

伴随着我国加入WTO和金融体制改革的深化，我国商业银行逐步走向市场，取得了与其他公司、企业同等的竞争机会和主体资格。然而，以目前我国商业银行所面临的外部环境及其自身的内在需求，只有转变现有的营销策略，从生存与发展的战略高度，充分认识到市场营销的重要性，分析商业银行的营销环境，综合运用多种营销组合策略，依赖有效的营销控制手段，将新颖、独特、适销对路的金融服务品种推向市场，才能使我国商业银行在竞争中取得优势。

一、商业银行市场营销概述

(一)商业银行市场营销的涵义
商业银行市场营销就是商业银行以客户需求为导向，通过运用整体营销手段把可赢利的商业银行服务引导到经过选择的客户中去的一种经营管理。而银行市场营销策略是以客户为对象,以赢利为目的,通过产品、服务、价格、分销渠道、促销、关系营销等现代化营销策略的综合运用，把金融产品转移到客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是以客户需求为导向,奉行“客户至上”、“以销定产”，即依据客户的需求对整个经济活动进行创意、设计和构想。强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一方法的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程，是一个整体的协调运动。从一定程度上讲，银行引入市场营销观念，是其经营思想的一次根本性变革。
（二）商业银行市场营销的发展历程
商业银行市场营销一词最早于1958年由美国提出，并逐步被引入银行经营管理。在近百年的实践过程中，西方商业银行营销观念因银行主客观条件的变化，特别是随着银行市场的变化而不断发展和完善，并成为指导银行经营活动的主导思想，决定着银行经营的成败。以美国为代表的西方商业银行的营销大体经历了以下几个阶段：
第一阶段：广告与销售促进阶段。20世纪50年代，面对日益激烈的市场竞争局面的美国商业银行，开始借鉴工商企业的做法，逐步开展广告和公共关系之类的策略性营销活动，例如设计招贴广告和宣传手册、向顾客赠送小礼品等。
第二阶段：友好服务阶段。20世纪60年代，为了抵消竞争者对广告和促销方式进行模仿的影响，商业银行开始注意改变银行神殿式的建筑外观、柜台栏杆、冷漠态度等，以吸引和维系客户。
第三阶段：金融创新阶段。20世纪70年代，银行界意识到，要吸引更多顾客，必须提供满足顾客需求的产品，于是纷纷推出信用卡、货币互换、利息互换等新的业