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镜像与现实：影视广告与消费文化,页数：22字数：30827影视广告对人们日常生活产生重要影响的事例俯拾即是：美国品牌雀巢咖啡饮品在进入中国香港市场时，使用了一句“味道好极了！”广告语，使得产品成功地打入当地市场。在大举进入中国内地市场时，仍旧是这句“味道好极了！”成为广为传播的经典之作，以至...
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镜像与现实：影视广告与消费文化
页数：22 字数：30827
镜像与现实：影视广告与消费文化
影视广告对人们日常生活产生重要影响的事例俯拾即是：美国品牌雀巢咖啡饮品在进入中国香港市场时，使用了一句“味道好极了！”广告语，使得产品成功地打入当地市场。在大举进入中国内地市场时，仍旧是这句“味道好极了！”成为广为传播的经典之作，以至在往后的许多年里，当人们在形容食品或饮品的味道时，不经意间冒出一句“味道好极了！”的口头禅。
我们生活在消费时代，社会生产的目的就是消费。我们除了消费商品，更消费了商品上负载的各种附加价值，而影视广告就是表现商品形象和附加价值的主要媒介。
影视广告一旦凭其有效的传播信息功能达到和消费者的良好沟通，也就成为这个变幻莫测时代的象征。影视广告也代表一种我们无法理解的变化，它具有改变我们生活经验的魔力。当我们头一回看到电视中出现新颖的MTV音乐电视的广告时，是如何深深地为其魅力所吸引！影视广告渗入到我们生活的各个方面，我们却很容易视之为理所当然的存在，而忽视了影视广告的魔力，也忘了它是主宰大众传播的内容与发展的关键。
要理解作为传播媒介的影视广告在现代社会中所扮演的角色，要比想象中复杂得多。若向广告代理商寻求解答，会发现他们所知也相当有限，他们说自己只想赚钱。广告商说他们投资于影视广告的制作和投放是为了促进产品销售；观众和听众通常都会自觉地忽略影视广告中基本的商品信息，只享用广告提供的娱乐部分；社会科学家则说，影视广告只不过是信息与娱乐内容的传播媒介。
真实与虚构往往难辨。然而前面的例子显示了理解影视广告如何影响我们的日常生活。我们应知道自己如何受其影响，了解消费信息，明确我们能否成为更有效率的消费者。影视广告是我们生活中不可或缺的一部分，如果不了解它本身以及其影响力，我们的消费生活将大为逊色。
一、消费文化
消费文化，这个现代社会的主要特征，已成为当今社会不同于历史上任何时期的最主要、最显著的标签。在进入“后现代”社会的同时，消费已取代生产成为社会的主要属性。
事实上，我们可以将消费设想为“一个我们的工业文明所特有的作用模式——条件是要将它作为一种满足需要的程序，由一般接受的意义中释放出来”①。消费的固有形态，如果仅仅是产品营销的最终手段或对其功能的简单认同，已远远达不到当今社会的发展需求。中国著名导演张艺谋在谈到这个问题时说：“全球性的消费文化，已经严重地影响人类，实际上，在世界各个发达国家，他们已经发现并且不断惊呼这个消费文化将会形成一种灾难，像毒瘤一样侵害人们的肌体。但令人遗憾的是，消费文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其为年轻人所接受，国外也一样……这个消费文化通过电脑、通过网络、通过各种媒体迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界欢呼一个明星，全世界欢呼一个作品的现象会层出不穷，风靡不断，会让人茫然。只要这种潮流是真正全球性的。年轻人就会坚定不移地跟着走。”②
消费文化正在势不可挡地冲击着现代社会的文化结构模式，它的流动形态正在产生、发展、蜕变。
（一）消费文化形态
1.现代社会的特征——以生产为目的的社会属性
工业化大生产是推动现代社会进步的主要力量。工业革命以来，现代社会的发展与工业化大生产的进程息息相关。第一次世界大战后，各种战时的制造设施转为民用，西方国家建立起新的工业，开始进入大批量生产阶段。科学管理、生产流水线等新的管理思想和生产方法都开始被引入和采用，生产效率的提高逐步满足公众对消费品的需求。企业家们设法降低生产成本，提高产量，以达到创造更高利润的目的。建筑业、化工业、甚至是汽车制造业也起着主要的作用。由此形成了现代社会的主要特征：以生产为主要目的。工业化生产的驱动使大众消费市场出现空前繁荣。企业通过不断地完善生产技术、提高生产产量及其生产管理的方法，主要以产品的质量进行市场竞争。尽管此时的企业为了促进市场销售，也广泛采用了广告、企业形象、商标等种种促销手段去告知消费信息，但市场竞争的主要问题还是集中在如何生产出大量的新产品。产品生产和产品消费之间呈现的是一种对等，甚至是供不应求的关系。尽管这个时代的企业还是以生产为主要目标，但消费文化已经发展起来。消费文化的产生可以追溯到18世纪的英国中产阶级及19世纪英国、法国和美国的工人阶级对当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等消费形式的热衷投入；而美国在第二次世界大战期间，就初次显露了消费的发展迹象。社会大生产的进程使得人们的生活更加富足，中产阶级开始形成。20世纪中叶，随着资本膨胀和工业化的迅猛发展，作为一种衍生的文化，消费文化在西方后现代社会得到了长足的发展，中产阶级被政府、企业甚至是本身的欲望所鼓动、驱使，开始了前所未有的大规模消费运动。消费产品的技术成熟也推动消费文化的进一步发展。这时的消费文化更多的是一种战后复苏的繁荣，或者是为了尽快忘却战争伤痛的替代行为。人们迅速地弥补自己在战时的消费空白，他们购买汽车、房屋以及一切想买而没有买到的东西，没有压力的购买形成了随心所欲的消费。
2.后现代社会的特征——以消费为目的的社会属性
进入后现代社会，当产品趋于同质化，消费市场日渐成熟，企业的竞争从产品的竞争上升到服务的竞争时，以消费为目的以及大众共同的消费行为，成为社会新的主要属性。美国的中产阶级成为消费的主体，而他们的个人消费中生产资料都有着商品的属性。
20世纪60年代中期当每个人都忙于消费时，许多企业又担心这一消费的高潮最终幻灭，并为此开始探索确保商品消费热潮持续高涨的新思路。或者说当时是这样一个社会：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也在急速增长。消费文化的内容迅速膨胀，各种时尚的活动不断地涌现，人们的潜在欲望被极大地鼓动起来，消费文化作为浪费损耗与过分铺张的文化观念，已被时代所忘却。实际上，生产的目的就是消费，关键的问题不在于怎样去应付铺张、耗费，怎样去面对过量的能源被转化为过剩的产品与商品。消费作为销售环节的最后一环，是决定商品生命周期的关键。怎样让生产出来的产品实现其使用价值，也就是完成其消费的过程，才是最重要的问题。现代社会的“生产”属性退居其次，进入以“消费”为主要特征的“后现代社会”。
3.消费文化的新特征——“全球化”
随着全球经济一体化，消费文化也呈现出深刻的变化，“全球化”这一特征已深深印刻于消费文化种种现象的深层。跨国企业受到利益与理念的驱动，基于体制化的、不断深化的科技、经济与文化的相互依赖的客观外在性，为追求某一具体的战略目标而对全球化进行人为的推进。而消费文化的传播媒体利用其绝对的技术和组织优势(表现为几乎覆盖了全球的传播网络)，有选择地向全球范围或特定地区的受众传播其消费价值观，制造消费热点，帮助跨国企业对其产品和服务不遗余力地进行推销。赛曼·杜林指出：“全球化意味着文化形成越来越失去固定空间的限制，并很难集合为整体和传统。”③
全球性的消费文化所造成的后果在目前有两个方面：一方面全球化加快了个人与世界的联系，跨国资本在世界各地寻找消费行为资源，在无限扩张中改变着人们的生活。人已经出现阿卜杜拉所说的“非领地化” (deterritorialization)④的特征，全球化使我们消费行为方式有了根本的改变。
另一方面，全球化也冲击着传统的区域文化和经济，消费文化呈现出新时代的变化特征。本土市场空间发展成熟，在竞争日趋激烈的情况下，固有的市场已不能满足国际大型企业自身发展的需求，使他们纷纷把希望寄托于发展中国家、特别是战后重新进行经济建设的国家。各种国际品牌在不同的市场以相同的话语进行推销，不仅销售产品，更销售由他们设计并传播的消费文化。在接受了相同的商品文化所推销的生活方式、文化观念之后，各地市场开始趋同化，呈现出“全球化”的时代
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镜像与现实：影视广告与消费文化
影视广告对人们日常生活产生重要影响的事例俯拾即是：美国品牌雀巢咖啡饮品在进入中国香港市场时，使用了一句“味道好极了！”广告语，使得产品成功地打入当地市场。在大举进入中国内地市场时，仍旧是这句“味道好极了！”成为广为传播的经典之作，以至在往后的许多年里，当人们在形容食品或饮品的味道时，不经意间冒出一句“味道好极了！”的口头禅。
我们生活在消费时代，社会生产的目的就是消费。我们除了消费商品，更消费了商品上负载的各种附加价值，而影视广告就是表现商品形象和附加价值的主要媒介。
影视广告一旦凭其有效的传播信息功能达到和消费者的良好沟通，也就成为这个变幻莫测时代的象征。影视广告也代表一种我们无法理解的变化，它具有改变我们生活经验的魔力。当我们头一回看到电视中出现新颖的MTV音乐电视的广告时，是如何深深地为其魅力所吸引！影视广告渗入到我们生活的各个方面，我们却很容易视之为理所当然的存在，而忽视了影视广告的魔力，也忘了它是主宰大众传播的内容与发展的关键。
要理解作为传播媒介的影视广告在现代社会中所扮演的角色，要比想象中复杂得多。若向广告代理商寻求解答，会发现他们所知也相当有限，他们说自己只想赚钱。广告商说他们投资于影视广告的制作和投放是为了促进产品销售；观众和听众通常都会自觉地忽略影视广告中基本的商品信息，只享用广告提供的娱乐部分；社会科学家则说，影视广告只不过是信息与娱乐内容的传播媒介。
真实与虚构往往难辨。然而前面的例子显示了理解影视广告如何影响我们的日常生活。我们应知道自己如何受其影响，了解消费信息，明确我们能否成为更有效率的消费者。影视广告是我们生活中不可或缺的一部分，如果不了解它本身以及其影响力，我们的消费生活将大为逊色。
一、消费文化
消费文化，这个现代社会的主要特征，已成为当今社会不同于历史上任何时期的最主要、最显著的标签。在进入“后现代”社会的同时，消费已取代生产成为社会的主要属性。
事实上，我们可以将消费设想为“一个我们的工业文明所特有的作用模式——条件是要将它作为一种满足需要的程序，由一般接受的意义中释放出来”①。消费的固有形态，如果仅仅是产品营销的最终手段或对其功能的简单认同，已远远达不到当今社会的发展需求。中国著名导演张艺谋在谈到这个问题时说：“全球性的消费文化，已经严重地影响人类，实际上，在世界各个发达国家，他们已经发现并且不断惊呼这个消费文化将会形成一种灾难，像毒瘤一样侵害人们的肌体。但令人遗憾的是，消费文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其为年轻人所接受，国外也一样……这个消费文化通过电脑、通过网络、通过各种媒体迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界欢呼一个明星，全世界欢呼一个作品的现象会层出不穷，风靡不断，会让人茫然。只要这种潮流是真正全球性的。年轻人就会坚定不移地跟着走。”②
消费文化正在势不可挡地冲击着现代社会的文化结构模式，它的流动形态正在产生、发展、蜕变。
（一）消费文化形态
1.现代社会的特征——以生产为目的的社会属性
工业化大生产是推动现代社会进步的主要力量。工业革命以来，现代社会的发展与工业化大生产的进程息息相关。第一次世界大战后，各种战时的制造设施转为民用，西方国家建立起新的工业，开始进入大批量生产阶段。科学管理、生产流水线等新的管理思想和生产方法都开始被引入和采用，生产效率的提高逐步满足公众对消费品的需求。企业家们设法降低生产成本，提高产量，以达到创造更高利润的目的。建筑业、化工业、甚至是汽车制造业也起着主要的作用。由此形成了现代社会的主要特征：以生产为主要目的。工业化生产的驱动使大众消费市场出现空前繁荣。企业通过不断地完善生产技术、提高生产产量及其生产管理的方法，主要以产品的质量进行市场竞争。尽管此时的企业为了促进市场销售，也广泛采用了广告、企业形象、商标等种种促销手段去告知消费信息，但市场竞争的主要问题还是集中在如何生产出大量的新产品。产品生产和产品消费之间呈现的是一种对等，甚至是供不应求的关系。尽管这个时代的企业还是以生产为主要目标，但消费文化已经发展起来。消费文化的产生可以追溯到18世纪的英国中产阶级及19世纪英国、法国和美国的工人阶级对当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐及闲暇等消费形式的热衷投入；而美国在第二次世界大战期间，就初次显露了消费的发展迹象。社会大生产的进程使得人们的生活更加富足，中产阶级开始形成。20世纪中叶，随着资本膨胀和工业化的迅猛发展，作为一种衍生的文化，消费文化在西方后现代社会得到了长足的发展，中产阶级被政府、企业甚至是本身的欲望所鼓动、驱使，开始了前所未有的大规模消费运动。消费产品的技术成熟也推动消费文化的进一步发展。这时的消费文化更多的是一种战后复苏的繁荣，或者是为了尽快忘却战争伤痛的替代行为。人们迅速地弥补自己在战时的消费空白，他们购买汽车、房屋以及一切想买而没有买到的东西，没有压力的购买形成了随心所欲的消费。
2.后现代社会的特征——以消费为目的的社会属性
进入后现代社会，当产品趋于同质化，消费市场日渐成熟，企业的竞争从产品的竞争上升到服务的竞争时，以消费为目的以及大众共同的消费行为，成为社会新的主要属性。美国的中产阶级成为消费的主体，而他们的个人消费中生产资料都有着商品的属性。
20世纪60年代中期当每个人都忙于消费时，许多企业又担心这一消费的高潮最终幻灭，并为此开始探索确保商品消费热潮持续高涨的新思路。或者说当时是这样一个社会：大批量的生产指向消费、闲暇和服务，同时符号商品、影像、信息等的生产也在急速增长。消费文化的内容迅速膨胀，各种时尚的活动不断地涌现，人们的潜在欲望被极大地鼓动起来，消费文化作为浪费损耗与过分铺张的文化观念，已被时代所忘却。实际上，生产的目的就是消费，关键的问题不在于怎样去应付铺张、耗费，怎样去面对过量的能源被转化为过剩的产品与商品。消费作为销售环节的最后一环，是决定商品生命周期的关键。怎样让生产出来的产品实现其使用价值，也就是完成其消费的过程，才是最重要的问题。现代社会的“生产”属性退居其次，进入以“消费”为主要特征的“后现代社会”。
3.消费文化的新特征——“全球化”
随着全球经济一体化，消费文化也呈现出深刻的变化，“全球化”这一特征已深深印刻于消费文化种种现象的深层。跨国企业受到利益与理念的驱动，基于体制化的、不断深化的科技、经济与文化的相互依赖的客观外在性，为追求某一具体的战略目标而对全球化进行人为的推进。而消费文化的传播媒体利用其绝对的技术和组织优势(表现为几乎覆盖了全球的传播网络)，有选择地向全球范围或特定地区的受众传播其消费价值观，制造消费热点，帮助跨国企业对其产品和服务不遗余力地进行推销。赛曼·杜林指出：“全球化意味着文化形成越来越失去固定空间的限制，并很难集合为整体和传统。”③
全球性的消费文化所造成的后果在目前有两个方面：一方面全球化加快了个人与世界的联系，跨国资本在世界各地寻找消费行为资源，在无限扩张中改变着人们的生活。人已经出现阿卜杜拉所说的“非领地化” (deterritorialization)④的特征，全球化使我们消费行为方式有了根本的改变。
另一方面，全球化也冲击着传统的区域文化和经济，消费文化呈现出新时代的变化特征。本土市场空间发展成熟，在竞争日趋激烈的情况下，固有的市场已不能满足国际大型企业自身发展的需求，使他们纷纷把希望寄托于发展中国家、特别是战后重新进行经济建设的国家。各种国际品牌在不同的市场以相同的话语进行推销，不仅销售产品，更销售由他们设计并传播的消费文化。在接受了相同的商品文化所推销的生活方式、文化观念之后，各地市场开始趋同化，呈现出“全球化”的时代
