航空工业中的创新型定价策略的优势[外文翻译].doc

附件C：译文

航空工业中的创新型定价策略的优势

摘要
定价，即价格确定，仍然是Edmond Jerome McCarthy的著名的4P法则中的最被忽视的那项。但事实更令人震惊，因为定价是营销组合中唯一产生直接收入，而所有其他的策略都会增加成本。最近，根据Simon kucher以及一些德国助手们的研究表明，对于许多公司，甚至是那些陷入了市场饱和或面临一场价格战的公司来说，提高 2%的价格就能给利润带来两位数的增长。由于这种无知，很少有公司把定价作为一种重要的策略关注点。因此，市场内的专业定价依旧像白象一样罕见。
航空业是个例外。然而实例表明，在一个竞争激烈的商业环境下复杂的定价策略本身无法保证长期的成功。当航空业的管制出现后，首先是20世纪70年代后期的美国，欧盟在90年代紧随其后，大多数航空公司相继推出高度先进的收益管理技术，以实现利润最大化。虽然许多欧美传统的航空公司，现在正处在崩溃的边缘，一个新的航空公司，所谓的低成本运营商正在迅速增长。更有甚者，其中最成功的低成本航空公司西南航空（美国） ，瑞安（爱尔兰）和easyJet （英国）比其传统竞争对手盈利更多。在本文中，我们将表明，他们的一个关键成功因素是一个创新的且非常简单的嵌入式，然而，在一个比传统的航空公司更加一致的总体战略的定价策略。

1 导言
定价，即利润最大化的价格原则，显然是Edmond Jerome McCarthy的4P原则中最被忽视。因此，市场营销部门内的专业定价部门将仍然很罕见。航空业是个例外。然而实例表明，在一个竞争激烈的商业环境下复杂的定价策略本身无法保证长期的成功。当航空业的管制出现后，首先是20世纪70年代后期的美国，欧盟在90年代紧随其后，大多数航空公司相继推出高度先进的收益管理技术，以实现利润最大化。虽然那个时候已经在改革，但我们认为 ， 这种超复杂的定价策略时间的考验下已经壮观的失败了。虽然许多欧美传统的航空公司，现在正处在崩溃的边缘，一个新的航空公司，所谓的低成本运营商正在迅速增长。更有甚者，其中最成功的低成本航空公司西南航空（美国） ，瑞安（爱尔兰）和easyJet （英国），GEXX, Germanwings以及柏林航空（所有总部设在德国）比其传统竞争对手盈利更多。在本文中，我们将阐述，新型的低成本航空公司已经成功实施的创新性的且非常简单的层次分明，但比传统的航空公司更加一致的总体战略的定价策略，这是他们的成功的一个关键因素是。