做正确的事或正确地做事：如何在市场研究和生产中分配资源[外文翻译].doc

附件C：译文

做正确的事或正确地做事：如何在市场研究和生产中分配资源
詹姆斯D. Hess 休斯敦大学 Marilyn T.卢卡斯 佛蒙特大学

以销售潜力为配比的生产在不稳定市场上对生存是重要的。生产部门和市场经理为了确定产品的类型和数量而争夺员工、空间、现金和其他财产。我们开发一个分析的框架来回答一个简单的问题，“当企业采取远离制造创造税收的物品时，它应该做多少市场研究？”为了了解市场研究的费用和好处，我们解释生产这些物品会失去的机会。一些分析研究结果十分显著：没有他们潜在的顾客最初的信息的企业需要分配公司三分之一的资源来进行市场研究。管理学家将更深入研究模型发现的大量问题。
关键词： 市场研究; 生产规划; 资源分配
1. 介绍
Obermeye是一家设计及制造时尚滑雪用品的公司，它的产品销往几百家滑雪用品商店，遍布美国。每年所提供的产品有95%是在样式、布料、颜色上有所改变的新品种。滑雪服装产品需求受天气状况、时装流行趋势、经济状况影响很大，并具有明显的季节性，这使得产品销售量很难预测。受限于漫长的生产提前期和种类繁多的原材料及在制品，Obermeye公司不得不提前估算出销售量以便尽早决策来年各种滑雪服装的生产量。这就是被他们称为“时尚赌博” 的管理(Hammond and Raman 1994, p. 1)。
Obermeyer公司是面对“应该做的事”和“正确地做事”两种抉择时进行资源分配的一个典型的案例。在这个环境下，需要根据公司对客户需求的理解来决定“应该做的事”，而“正确地做事”意味着保证较低成本生产出适量的产品满足客户的需求。因为两者都需要昂贵的代价，所以公司必须对有限的资源进行分配。因为产业极大的不稳定性，某种产品可能在整个滑雪季节都不畅销，也有可能因为太过畅销造成缺货的情况。尽管拥有市场信息非常具吸引力，但是进一步推迟决策将耽搁向零售商的交货。另一个战略是投资科技，公司不顾既定的生产量而能够以低成本进行生产。
这篇论文的目的就是研究这些可能性。企业应该将他们的资源，员工，以及在收集顾客信息（“应该做的事”）和发展生产技术以此来提高那些认为是优质产品